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科特勒营销5.0与新时代品牌新内涵

2021-03-01 08:24   来源:IP蛋炒饭   作者:陈格雷(老小格)及团队
概要:去年10月,曹虎第一次提到了科特勒老先生即将出版的《营销5.0》新书,说科特勒营销5.0的核心思想是人文加科技,我们在做的品牌IP思考,就是如何在新网络新技术时代用IP打通人性,建立人文价值,反而让品牌更省钱省力。

  科特勒中国正结合营销5.0,研究在中国新渠道、新消费、新人类下的新品牌内涵,需要对内容营销和品牌IP化理解比较深入的人,这正是我们思考和探索实践的领域,特别是对品牌IP化的定义、案例和方法论。

  营销5.0与超新星品牌内涵

  1、什么是营销5.0?

  科特勒老先生及团队认为,在全球代际鸿沟、贫富分化、数字鸿沟的三大挑战下,已经到了技术为人类服务的佳时机。《营销5.0》结合了3.0版的“以人为本”和营销4.0版的“技术赋能”,帮助营销人解决这三大挑战带来的问题。

  简单来说,营销5.0就是Technology For Humanity,科技为人性服务。

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  营销5.0融合“以人为本”和“技术赋能”,围绕三个相互关联的应用展开:预测营销、情景营销、增强营销,建立在两个基本的组织原则之上:数据驱动营销和敏捷营销。

  预测营销指的是以主动行动预测市场需求,再进行生产销售;情景营销指的是品牌要打造个性化的感知和响应体验,建立独特的情境;增强营销指的是技术赋能下的深度人机交互。

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  总之,营销5.0是模仿人类在整个消费旅程中创造、沟通、交付和提升价值的技术应用,有强烈的科技属性,但核心仍然是“以人为本”,因为“只有人类才能真正理解人类”。

  处于中心位置的“情景式营销”,有非常明显的内容属性和文化属性,也就是IP化特质。

  2、什么是超新星品牌 ?

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  在白皮书中,“超新星品牌”的定义需要同时满足以下四个条件:

  1、该品牌年销售额增速显著高于该品牌所处品类的平均增速;

  2、该品牌在2020年度获得了极高的舆论声量(根据百度指数、微博指数、微信 指数等综合计算)及强大的粉丝忠诚度(粉丝增长数/顾客增长数>11);

  3、该品牌颠覆了所处品类的演进逻辑,具有独特叙事或价值观,满足了某一群 体的情感需求;

  4、在促进该品牌增长的营销策略中,借助了新人群、新生活方式、新场景、新媒介、新渠道等力量的推动。

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  打造“超新星品牌”分为6个模块,分别是:

  模块1,定品类:从垂直细分品类切入;

  模块2,塑品牌:从0到1打造IP化的超级品牌;

  模块3,广传播:从小圈层集中打爆,逐层扩圈;

  模块4,DTC:直达消费者的线上和线下渠道;

  模块5,VCR:单客经济下的私域运营,提升建立品牌忠诚度;

  模块6,资本化:品牌资产的资本化运作。

  下图截取了模块2,因为体现了品牌IP化的进程——

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  塑品牌模块的方法,都和IP特质息息相关:通过确定情感内核、塑造全景体验、讲述品牌故事、表达品牌愿景、实施品牌行动进行。(详见下图)

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  可以明显看到,确定“情感内核”中的共情化、(文化)标签化,都具有明显的、我们称之为IP的特征,因为IP的能量,按照我的“双能共赋”说法,就是由情感能和文化能组成的。

  而“塑造全景体验”中的元素也极大丰富化,包括了更加角色化的IP品牌形象。

  “讲述品牌故事”中的创始人形象和故事(克服种种困难的过程、获得成功或真谛),就是个人IP打造。

  “表达品牌愿景”,其实也完全可以通过,给品牌建立IP世界观的方式来完成。

  下面是白皮书中,超级IP孵化的5S原理图:

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  为什么要这样来塑造品牌呢?这背后的原因,是IP在这个时代的穿透力:

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  由于IP具有穿透碎片化媒体的能力,能通行于各大平台内容而不受传统广告和传统传播的束缚,所以才能成为品牌打造的方式。

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  再说说模块3的传播方式,不是传统大传播路线,而是从小圈层集中打爆,逐层扩圈,也完全契合IP从小众到大众的发展路径。

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  每个成功IP都是这样发展起来的,现在这个方法,被运用到品牌营销上,成为B站、泡泡玛特、元气森林、江小白等崛起的必经路径。

  这是泡泡玛特的经营地图,不是传统的矩阵,而是环阵,和IP紧密相关,打造出了一个独特的生态。

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  再看下图,是科特勒总结的泡泡玛特营销逻辑,从情感共振点和潮流文化出发,先依靠小众的垂直社群消费、传播和发展,形成网络效应和粉丝经济,再不断破圈扩散。

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  整个的过程,都是围绕着:主动发掘需求,通过趣味和惊喜打动,再通过分享和发现来传播完成的,不需要经过传统的大广告大传播方式。

  整个过程是一个不断重复的打爆——扩圈过程,必须有IP社交货币才能完成,模型见下图——

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  而这一过程,非常完美体现了VCR模型,品牌价值的提升,是通过“顾客感知价值提升”、“顾客使用成本下降”,带来“顾客资产提升”、放大“关系杠杆”完成的。(见下图)

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  在后,白皮书中提出了“超新星品牌”的指数指标模型,其中人文指标占50%,包括共情力、(文化)标签力、情怀力、影响力、人与社会自然关系的影响力等等。

  商业指标则占另外50%,除了传统的价值,还加入了创新指标、市场指标、数字化ROI指标、粉丝规模、舆论热度等。

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  同时选出了50家“超新星品牌”——

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  以上是白皮书的主要内容,还有很多关于品牌资产的数字化建设、品牌资产的资本化的内容,这里就不一一述说了。

  后,我们坚信:从现在到未来的时代,是品牌IP化、和IP品牌化的世界,因为文化价值和情感价值,比传统营销更省力、更给力,我们都需要从人性的深处和技术的革新中汲取无穷的力量。

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标签新渠道 新消费 母婴品牌营销 品牌IP
编辑:Arno

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