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互联网母婴正在被重塑,母婴新生代如何破局?

2021-03-02 09:12   来源:中国母婴产业零售商大会

  在鼓励生育的环境下,外部因素协同促进母婴行业发展。平台将技术与母婴服务结合,推动了行业的发展;伴随着育儿理念更迭,家庭参与度提高,母婴服务场景也进一步扩展。

  90后、95后进阶为母婴平台的主流用户,占比超65%。除了获取母婴信息,社交与购物也是用户对母婴平台的重要需求。母婴App占据“垂直内容/社交”生态位,变现闭环进一步强化。下沉市场的母婴平台用户规模庞大,对母婴平台的依赖度高,未来价值可期。

  专业化和个性化需求升级

  用户对内容的专业程度和内容形式及内容的可定制化都提出了更高的要求。伴随亲子在线教育平台的大发展,用户品质化育儿的观念逐渐深入,以及疫情后线上母婴服务生态的进一步繁荣,亲子内容和服务呈现体系化、富媒体化、定制化、独占化趋势,进而推动亲子内容和服务付费赛道持续升级。传统母婴内容碎片化、单一形式、标准化的全域内容,无明显个性化特征,如今都是品质化母婴内容,趋于专业体系化、富媒体化和定制化。

  垂直人群社交维系母婴人群高粘性,需求外延拓展至家庭全领域。母婴内容的丰富性和情感社交驱动用户的高度粘性,随着浸入式的体验加深,用户对母婴社区的需求日益加宽,从母婴信息延展至商品和服务,从个人需求扩展至家庭需求,平台变现方式更加多元,变现规模快速增长。

  母婴家庭消费场景,下沉用户规模庞大, 价值可期

  低线市场线下资源相对匮乏,年轻育儿家庭通过平台获取专业知识的需求更强, 对母婴平台的依赖程度更高。下沉市场的母婴平台的用户年龄偏低,处于育儿、自身发展和家庭需求的高速上升期,消费潜力看好。在平台建立信赖感后,通过平台购买衍生产品和服务的可能性更高。

  下沉市场用户规模庞大,增长潜力看好消费升级背景下,母婴线上市场3年来持续保持增长,其在下沉市场的规模保持稳步增长并迅速反超一二线城市。家庭参与度高在下沉市场,由于工作节奏慢,宝爸的参与度高于一二线城市,33%的宝爸占比显著高于整体 (Vs total 20%);用户属性从女性妈妈群体向全家庭成员延伸。母婴领域的目标受众人群及消费结构都将迎来明显改变。

  下沉市场目标用户低龄特征明显,八成30岁以下、超一半(52%)95后用户来自下沉市场;下沉市场用户对专业知识的需求更加强烈,宝妈宝爸的主要焦虑来自对科学育儿知识的缺乏。92%的三、 四、五线城镇妈妈表示热衷学习各类育儿知识,且越年轻学习积极性越强。

  母婴服务下沉特征趋势

  低线用户更依赖从母婴平台获取专业的医疗信息和早教资源,专业权威属性提升用户粘性和忠诚度,衍生服务在低线市场发展看好。

  早教资源:低线群体对母婴平台早教资源依赖度高

  三四五线城市各类早教、育儿机构水平参差不齐,孩子们难以触及先进的教学理念,同时优质的教师、教育设施等资源也供给不足。下沉市场用户育儿理念不断提升,对科学育儿要求不断提高,而教育资源与一二线城市的差异进一步加重了家长的焦虑心理,因此低线城市家长更加重视和依赖专业科学的早教资源。在线教育产业下沉式布局将进一 步凸显,部分学校、培训机构等传统教育机构也将接入在线教育业务。

  医疗信息:权威母婴医疗保健,信息依赖度高

  低线城市母婴医疗保健供给相对紧缺,社区、乡村等基层医疗水平有待提高,药物滥用形势严峻;家长们获取母婴健康知识的信息渠道也十分有限。当前母婴下沉市场消费主力90后更加注重科学孕育,92%的城镇妈妈表示热衷学习各类育儿知识,且越年轻学习积极性越强。由于专业知识获取的缺乏,城镇爸妈们对各类线上母婴平台提供的专家讲座、知识科普等栏目重视程度更高,有更强的意愿付费进行系统的学习。

  品质溢价:产品和服务品质,愿意为品质支付溢价

  城镇爸妈们不再一味盲目跟风购物,而越来越注重产品品质与口碑;对于各类母婴商品和服务,除了安全、可靠等基础要求外,也开始更加注重定制化、精细化的服务。随着城镇爸妈消费理念的提升、育儿观念的科学化,支撑下沉市场长效增长的动力是品质与口碑,通过高品质好口碑有效建立起家长们对企业的信赖。

  结语

  “当市场还没有绝对的头部玩家以及众多强势玩家脱颖而出的时候,意味着这个市场发展还不够成熟,还有很长的发展道路要走,当下的母婴产业就是如此。”此前有渠道商这样说到。而母婴店的加速整合,新平台的不断出现,对于整个市场并不是一件坏事,相反,能够带领整个产业走上坡路的产品反而被消费者所看到并认可。在以消费者变化为导向的时代,部分不适应的母婴店被淘汰出局很正常,也只有这样,母婴市场才能为“适者”转变为“强者”提供充足的发展空间。

 

 

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标签母婴新人群 母婴家庭消费场景 母婴品质溢价 中国母婴产业零售商大会
编辑:莫飞

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