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全渠道“大促” | 新零售时代的促销新思路

2021-03-22 16:00   来源:中国母婴产业零售商大会

  大促效果是通过商品的体系化销售来保障的,为了取得良好的销售效果,需要精心考虑大促中的品类策略和产品矩阵,以清晰的战略和商品的组合拳来达到理想的效果。

  品类策略是解决如何选择核心品类、如何确定辅助品类的问题,为大促营销资源分配提供重要依据;而产品矩阵则是确定哪些商品在大促中扮演什么样的角色,比如谁负责引流,谁负责带销量,谁负责赚利润,谁做品牌形象。

  品类策略

  各级大促在各电商平台一年做到头,每次都会有一个主题。活动的品类策略促销主题有直接关系。用户标签明确的节庆节点,如母亲节、女神节、儿童节,无疑要以相应人群的偏好品类为核心。辅助品类取舍较难时,可以结合历史数据,对过往该档大促的品类销售情况进行分析,通过各品类的爆发系数来确定品类选择。

  爆发系数 = 大促首日(或日均)销售额 / 今年日均销售额

  计算得到各个品类的爆发系数后,进行排序,取头部几个品类,果断砍掉腰部和尾部(不是不可以做活动,可以允许品类线来搭车,但仅通过个性化推荐栏位来曝光,在大促组做活动资源分配的时候则不予考虑)。

  如果是双11、618这种全品类狂欢,在品类策略的设计上主要考虑下面几点:

  1.公司战略

  如果是做销售额,很容易想到应充分考虑销售金额最大的品类;如果是做利润,则是在销售盘子较大的品类里,优先选择毛利率高的品类;如果是拉新,相对会复杂一些,要重点考虑目标新客客群的品类偏好,以商品带人群。比如现阶段综合电商在大力争夺下沉市场和新生代消费者,相对应,要以下沉市场的消费偏好来定位战略品类和商品。而垂直平台和店铺,则应当挖掘自身潜在目标客群的偏好,通过数据分析,找到最近一年内拉新效率最高的品类,作为活动重点。

  2.历史大促热销品类

  各品类与大促存在不同的关联度:

  有的品类在大促阶段会出现爆发,卖得特别好,比如活动折扣能做得很深的品类,或者用户有等打折心态的高单价品类,或者可以囤货的品类,也有的品类,在大促阶段的销售相对平时提升不明显,比如不能囤货需要日常购买的商品。

  3.品类销售趋势

  战略品类的一个重要考虑因素,是品类发展趋势,这包括:

  1)宏观发展趋势

  比如,近年来受消费升级和生活方式变化的影响,另外,2020年受疫情影响,大促是品类拉新的关键时刻。

  2)季节性品类波动趋势

  比如双11,是秋季到冬季的过渡时间,无疑冬季鞋服、取暖电器等品类会热销,双11在侧重上无疑应向这样的品类倾斜。同样思路,618是初夏且临近暑假,清凉鞋服、书籍、饮料等会成为热销品类,应当成为618重点品类。

  4.库存调节

  大促本身也是一个调整库存结构,优化库存分布,调节商品存销比的极佳时机。通过大促的打折促销,通过大家旺盛的购买欲,可以有效提升动销率、清仓甩尾货,处理库存周期长的商品。所以有的企业会把库存调节作为大促的一个重要因素进行考虑。应该首先从长期发展的角度考虑,选定对业务健康度最有帮助的战略品类,以及大促高相关品类,作为大促核心品类。库存调整可以作为辅助目标,在大促中发挥作用。

  产品矩阵

  品类策略确定以后,我们可以进入更深的细节,在商品层面精心考虑,进一步选出不同的商品,担任大促的“先锋队、爆破手、突击队和主攻部队”,这就是产品矩阵。既然良好的业务形态应当依靠众多商品和品类来共同完成,那么如何进行合理组合,让商品各自承担起不同的角色,从而取得更佳的大促效果?

  产品矩阵就是针对这个问题,考虑合理的商品组合布局,为商品选定不同角色和定位、赋予不同的功能和使命,进行体系化搭配,让商品在大促或者日常销售中协同作战的艺术。

  产品矩阵有多种不同的分类分法。

  1.产品特性上分

  产品特性上,可分为爆品、新品、特色品。

  1)爆品

  爆品有时也被称为超级单品,是大促商品矩阵的灵魂。它的责任是引爆销售,既能带流量,又能出销售,还能建立形象。并不是活动力度大、价格极具吸引力进而可以完成高销售额的商品就可以叫做爆品。爆品一般要求达到下面这些要求:

  颇具口碑,能占领消费者心智,体现品牌或者店铺的核心竞争力。

  市场大,需求广泛,具备引爆市场的能力。因此小众商品不宜作为爆品。

  性价比佳,同时也具备良好的盈利能力。

  大家也常有个策略叫做“跟爆”,就是看到头部大商家在力推的商品,有望引爆,于是跟卖,这个策略需要权衡。比如,头部商家拿得到的折扣,自己未必拿得到;头部商家在曝光位以及搜索排序上占据优势,自己同样的商品排在后面,如果没有价格优势,有多少机会卖出,这都要反复斟酌。爆品并非现象级产品才能达到,在自己的商品里,通过上述数据和定位挑出相对好的商品,尽力给予理想的活动折扣即可。

  2)新品

  新品在大促中的作用是吸引眼球,创新供给,为店铺引流。同时,大促也能有效孵化新品,实现商业提速。新品不像爆品,它一般还没有多少数据,无法准确判断它是否可以引爆。新品的优势在于:大促是一场流量的争夺,大家耳熟能详的商品,基本只能靠价格取胜,而新品往往可以让更多用户产生兴趣和关注,带着新鲜感和好奇心进店了解详情,进而带动更多商品的销售。

  因此,新品配以有魅力的头图和有冲击力的文案,会使有限的曝光栏位获得良好的引流效果。同时,大促人群购买欲旺盛,消费冲动强烈,也是一个新品孵化和加速成长的好机会。

  3)特色品

  特色品在大促中起到的是实现差异化,捕获目标客群,提升商品丰富度,同时吸引流量的作用。与新品的主要不同是,特色品常常是独家商品,比如联名款、定制款、IP款、礼盒款等等。对于商家,在争夺排名、人群和场景上,特色品可以起到很好的效果,特别是针对细分领域,需求差异化大,特色品可以实现很好的赛道卡位。

  在大促的协同作战中,爆品负责提升口碑和完成销售业绩;新品负责创新供给并实现商业提速;特色品负责实现差异化和击穿目标客群。三者除了均能引流,也各自从不同角度为大促业绩进行牵引,保驾护航。

  2.从产品角色分

  从产品角色分,包括爆款、引流款、利润款、形象款、口碑款、活动款、动销款。

  1)爆款

  有时也称为尖货,起到给店铺带流量的作用。爆款的利润可以适当做低,不亏损即可。爆款通过高流量、高曝光、高销售来冲击销售额和排名,争取免费的推荐资源位。

  2)引流款

  这类产品的作用就是引流,往往用极低的价格,甚至用高补贴获得顾客。这类商品也称为钩子商品,就像我们有时会在某些饭店门口会看到挂出牌子“麻婆豆腐3元”,“勾引”顾客进店,通过卖出一桌菜从整体上赚钱。

  当然也要设计机制来避免薅羊毛的顾客就只吃3元的麻婆豆腐,比如通过满额门槛券进行控制。引流品可以设置有限库存,通过限时限量的秒杀来平衡投入和产出。

  3)利润款

  利润款的使命就是盈利,所以应该占据销售的大头。在爆款和引流款吸引顾客进店之后,迎面而来的应该就是大批利润款商品。此类商品有很多种选取方法。准确把握目标消费者的诉求,此时价格敏感度会大幅度下降,获得理想的利润空间。另外,在大促销售规模较大的情况下,不难拿到供应商很好的折扣,在一定的促销价下依然获得不错的毛利空间,并最终以销量获得较大利润。

  4)形象款

  形象款一般用来凸显企业品牌调性,占领消费者心智,营造第一印象或强化既有形象。此类商品往往是高品质、高调性、高客单价的小众产品,会用聚光灯下的专柜陈列限量款,这虽然通常出不了销量,但会以特别的方式刻画店铺在消费者心中的形象。消费者虽然最终买走的可能是些放在旁边的普通商品,但心里记住的店铺印象却可能是这些形象款商品给予的。

  5)口碑款

  口碑是传播学里的概念。在这个社交传播成为营销关键手段的时代,通过少数商品形成强大口碑效应,会对活动效果起到很大帮助。通过少数商品制造让大家讨论你的话题,把故事关联到某些商品,在前期通过宣传手段发动传播,结合制造“稀缺”甚至是引发争议的手段,一旦引起热议,无疑可能会带来热卖。

  6)活动款

  这类商品的使命可以是清库存,可以是做销量。虽然中国处在消费升级的大趋势下,但清仓甩尾货永远是受到消费者追捧的,毕竟价格就是最好的体验要素。大促中清库存商品可以放出较大折扣,而且消费者是带着“东西一定便宜”心态来的,因为FOMO(怕错过)的心态而迅速下单,清仓良机无疑不可放过。

  冲销量同样是大促能力极强的一个方面,对于业务线指标的完成、部门KPI的考核、或者达到平台销量的要求,往往是一个极佳时机。

  7)动销款

  还有一个概念叫做动销款,这类商品的定位就是在主推商品的旁边捡漏,做个连带销售。动销款可以在主体产品矩阵确定后,全盘再想一下有哪些连带需求,把角角落落填上。在预售还是现货的问题上,预约预售一般要用具有引流效果的商品去冲,比如引流款、爆款、口碑款,其它商品全部做现货。

  总结:

  大促中对上述各款进行精心选品,相互配合,预热期通过新品和口碑款实现传播引导关注加购,爆发期通过引流款和橱窗形象商品吸引顾客,通过爆款领军冲击销售额,通过占据SKU主体的利润款获取盈利,通过形象款提升调性强化品牌形象,并通过活动款清仓和达标,打出一套精妙的组合拳,取得理想的大促效果。

  来源:中国母婴产业零售商大会

 

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编辑:莫飞

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