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羊奶粉市场呈现6大趋势,最受渠道商欢迎的品牌竟是这两类!

2021-04-21 10:20   来源:羊奶粉前瞻

  不知不觉,2021年的四分之一即将过去!从疫情的阴霾中走来的羊奶粉行业,在2021年的第一季度表现如何?羊奶粉市场又呈现了怎样的发展特点?

  市场氛围成熟,渐成渠道增量品类

  羊奶粉市场氛围成熟的显著标志是奶粉的代理商、零售商逐渐意识到羊奶粉品类的重要意义,在渠道的品类结构中,羊奶粉被视为存量市场“牛奶粉不赚钱”后的增量品类,能够为渠道商带来利润的品类。

  这种意识的转变,多是主动的,如贵州某代理商所经营的奶粉品类,增长疲乏,急切渴望通过增量品类诸如羊奶粉、有机奶粉、A2来带动增长,因为品牌布局的原则,不乏代理商将宝压在了羊奶粉上。

  渠道商的重视,实质上反映了消费者的变化,随着羊奶粉品牌宣教的大量投入,以及渠道商的终端教育,消费者对羊奶粉的认可度提升,“牛”转“羊”的选购变化逐渐演化为一种自发式的行为,羊奶粉品类的优势获得广泛认可。

  高毛利品牌难动销,品牌力成选品关键

  在终端门店,拥有高毛利的中小品牌羊奶粉难卖,原因在于消费者的品牌意识提升,这种情况导致渠道商在选择新的羊奶粉品牌时,不再追逐高毛利,而更关注品牌的品牌力,从上游工厂实力到品牌形象的建设,都成为渠道商选品时考量的要素,在渠道商看来,“品牌力强的,产品的消费周期更长。”

  羊奶粉市场的增长逻辑已经逐渐发生变化,从初期的高毛利驱动向品牌力驱动转变,这是羊奶粉市场成熟的表现,也是整个羊奶粉渠道发生变化的根本所在。

  成交价明显下滑,羊奶品牌价格战激烈

  尽管羊奶粉产品的零售指导价定位“高端”,动辄400+,但实际的成交价跳水明显,下滑幅度大。

  羊奶粉成交价的下滑,原因有多方面,消费降级所导致的价格预期下调是一方面,线上渠道的冲击,窜货对奶粉价盘的破坏...则是更主要的原因,多重原因叠加,导致终端羊奶粉的营销陷入疯狂的价格战,加大促销力度、买赠活动频繁...

  品牌集中化加剧,中小羊奶粉品牌遭挤压

  羊奶粉品牌的集中化加剧,直观的体现是头部羊奶粉品牌的体量占据了绝对的市场份额,行业前十的品牌垄断了几乎80~90%的市场占有率,而在终端市场中,渠道货架几乎都被这些常见的头部品牌们占领了,而中小品牌的生存空间逐渐受到挤压。

  在国产VS进口羊奶粉品牌的博弈中,渠道及消费者的倾斜更多在进口,进口品牌在营销、品牌建设上的投入,效果明显,而国产品牌的声势稍弱,以四五线市场为据点,值得一提的是借着国潮崛起的“势”,一部分国产羊奶粉品牌的势头逐渐兴起。

  品牌建设、渠道纵深,成羊奶粉品牌突围法宝

  在羊奶粉市场中,有两类品牌的增长潜力明显,受到了渠道商的认可:

  一类是注重品牌力建设的品牌,奉行“高举高打”的营销策略,从明星代言人、综艺冠名、高铁营销等全方位着手进行品牌塑造,通过品牌力驱动市场的增长,这类品牌在渠道选择上更趋向于母婴A类渠道或KA渠道为主;

  第二类则是做下沉渠道,精耕三、四、五线市场,投入大量的品牌服务团队,帮助渠道做终端的动销,并给予渠道以较高的毛利,增强渠道的能动性。

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标签羊奶粉
编辑:黎莉

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