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三孩政策出台,线上母婴品牌再度迎来风口

2021-06-04 17:30   来源:母婴用品资讯

  5月31日,国家三孩生育政策的正式出台,引起了社会的广泛讨论。有人欢喜有人忧,但对于母婴行业而言,无疑是一个利好消息。

  自二孩政策以来,母婴行业已经涌入了大量资本,融资金额不断攀高。因此三孩政策的开放,对行业的影响可想而知。以二孩政策的经验而言,可以预见资本们将会纷纷把目光投向线上母婴品牌。

  数据显示,2021年2月份期间,国内消费者通过线下渠道购买母婴产品比重已经跌破五成,更多消费者选择线上内容平台或者线上垂直平台购买需要的母婴产品。消费者对线上母婴产品接受度越来越高,那么线上线下两种渠道,到底有什么区别?

  价格

  价格是消费者在选购母婴产品时直观的筛选条件。

  “线上购物要比线下购物实惠”这一印象已经深深印入了每位消费者的思想基模中。很多消费者会货比三家,找到便宜的商品进行消费,但其实如果了解了定价背后的真相,这种行为可能是不太明智的。

  除却从事着电商工作的打工人们,普通消费者对线上线下相同商品的差价的由来只有一知半解。大家比较容易想到的是,线下门店承担着昂贵的店租,需要雇佣更多服务人员,承担更重的商品损耗,很多类似的原因让线下实体店不得不提高商品价格来平衡自己的收支。

  而大家不一定知道的是,即便考虑上实体店成本,大多数产品定价的可控区间仍然是可观的。线上产品的较低定价可能并不完全是来自低销售成本,而是因为自我让利。这种自我让利很大程度是受到消费体验与市场环境影响而做出的营销策略。

  从消费体验讲,现在消费者在网购时很少会认准某品牌的商品去购买,而是会统一地检索某一品类的产品。这种消费习惯提供了“非常直观”的横向对比机会,这在线下门店是很少见的,意味着虽然线上店铺避免了店租等等的支出,但同时也面临着更大的竞争压力,很多商家选择在价格上让利来获得产品的优势。

  但低价就代表“价美物廉”吗?2012年是母婴电商井喷式发展的一年,淘宝、京东上的母婴品类店铺如雨后春笋般冒了出来,但在百花齐放的繁荣景象下,激增的竞争压力带来的是无止境的“价格战”。

  精明的商家可以利用消费者对价差的容忍度进行合理溢价或是降价,来形成针对消费受众的营销策略。因此,商品价格并不等于商品价值,母婴产品在这一点上尤甚,因为父母对宝宝用品的品质要求总是高于一般商品,溢价空间也更大。

  体验

  线下实体店能够提供更全面更直接的产品体验,这是目前的纯电商产品始终无法解决的一个痛点。但体验并非只有“可触摸的”体验,包括消费体验也算在内的话,线上产品也就有一定的得天独厚的优势。

  从实体店的体验优势说起,线下门店具有实时购物与零距离接触的特性。消费者可以即时地试用心仪的产品,并实时地根据自己的试用体验来做出购买决策。这一点直接导致的是,线下门店在消费者的行为基模中具有更高的信赖度。

  另一方面,线下门店还具有导购员这一优势,但导购员更像一把双刃剑,特别是在现在消费者与商家间的信息差愈发模糊的时代。

  导购员的优势非常受其本身的专业程度以及消费者对其的信任程度影响。特别是母婴与保健品这一类产品,消费者出于对产品品质的考虑,会对导购员的话更加慎重。

  除此之外,线下门店还可以从各种营销活动中提升客户的消费体验,比如举办“宝宝运动会”之类的线下活动,这种轻营销的活动对门店运营私域流量是非常有效的方式。这种一定程度上脱离了促销范畴的揽客活动是线上渠道无法做到的。

  触媒内容

  在触媒内容的部分上,可以说线上商家占据了绝对的优势。因为线下门店受制于地理特性,即便是下血本做私域流量,其传播范围也不会太广。毕竟消费者在选择产品之前就需要先选择店铺,驱车前往的时间、消耗成本都将算入这次消费中。因此线下门店的信息触达面积相较于线上商家就非常有限了。那么对于如此狭窄的传播渠道,再投入成本去做内容显然是不合理的。因此实体店在触媒内容这个板块的较量可以说完全落于下风。

  线上商家背靠互联网这个大平台,能选择的触媒非常丰富。而且互联网让线上商家能突破时空与地域的限制,客户群体可以来自于全球范围。线上商家对比线下门店在传播媒介上的巨大优势并不代表他们就毫无压力,因为来自同行的竞争也同样激烈。前文提到消费者与商家间的信息差正在不断被模糊抹平,很多消费决策的影响并非来自于商家的宣导而是熟人、KOC、KOL的推荐。

  当然,对于商家而言,这种内容营销并不是任何品牌都能做得来的,好的内容必须是兼具专业与原创的观点才能吸引到消费者的注意。同时,必须精准定位到目标受众,否则也是对牛弹琴浪费资源罢了。而在这个背景下,对于普通消费者而言,理性地选择适合自己的母婴产品显得尤为重要。对商家的资质,产出内容的真实性,产品的质量的严格把关都是关键所在。

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编辑:黎莉

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