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赢销力|产品过剩时代,新渠道客户开发新玩法

2021-06-09 14:15   来源:赢销力   作者:程书涛

  营销,只有进攻,没有防守!

  进攻,对快消品企业来讲,就必须要面对新客户开发、新渠道拓展和新产品推广等营销课题。

  今天,我们先来聊聊新客户开发这个话题。

  一、新客户开发的三个不同历史阶段:

  商品紧缺时代:1997年之前,中国快消品处于商品紧缺时代,也就是供不应求。在这个年代,只要企业能生产出产品,就不愁销售。因为经销商(当时叫做批发商,也就是坐商)会主动找到企业寻求代理,有的甚至还需要找熟人、托关系才能拿到产品代理权。

  商品丰富时代:1998-2008年,随着科技的发展、企业生产效率的提升和生产企业数量的快速增加,商品种类及数量快速丰富。同时伴随着经济的发展和消费能力的提升,快消品消费进入普遍性增长阶段。在这一阶段,只要企业的营销人员足够勤快(到一线市场去拜访客户)、有基本的沟通能力,开发新客户还是比较容易的。这一阶段的经销商由坐商发展到行商阶段,即我们现在讲的车销。

  商品过剩时代:2008年之后,随着企业生产效率的继续提升、产品研发能力的提升、电商的兴起和创新细分品类的不断涌现(替代品快速增多,如面包、蛋糕替代饼干,方便米饭、火锅、酸辣粉部分替代方便面等),以及社会人口增速的放缓和房地产业的蓬勃发展(老百姓的钱流向房地产行业),在以上综合作用的推动下,社会商品进入过剩时代。这个阶段我们会看到,任何一个细分品类都有几十家、上百家企业参与市场竞争,甚至有些品类已经过市场的充分竞争进入到垄断阶段(如火腿肠、啤酒、包装饮用水、速冻水饺、方便面等)。进入这一阶段后,因为客户手中不缺品牌、不缺产品,因此新客户开发工作的难度越来越大。

  二、在商品过剩时代,经销商代理新品牌的关注点在哪里?

  笔者4-5月走访了7个地区,拜访了37家食品饮料经销商,发现不同经销商对于新品的关注点各有不同,归纳总结如下:

  1、关注产品本身:当下的市场确实不缺产品,但缺乏有特点、有卖点、有亮点的产品。具体包括:产品的口感、健康性、创新包装、产品卖点等。

  口感好:这是产品的基本通行证,过不了这一关,新客户开发就基本game over了(游戏结束)。比如,丰阳谷的米ni酥,因为产品口感特别好,即使在没有业务团队的情况下,仍然做到了米酥品类的头部品牌,就是因为产品口感好、复购率高。

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  健康性:2020年新冠疫情这只黑天鹅,让全民把“健康”这一关注点提至空前高度,所以我们发现90S已经开始关注养生了。未来,具有健康属性的产品将会持续热销。

  包装有特点:在“颜值即正义、流量即生意”的当下,符合主流消费人群审美的创新型产品包装的确倍受经销商和消费者的欢迎。比如,百岁山的瓶子、宏图山药片的巨型包超市装、金丝的桶装麦丽素等,都是包装创新致胜的典范。

  有卖点:卖点即买点,所有具有明确卖点的产品,仍然会更好卖。如元气森林、唇动白巧克力蛋糕、巧玲珑虾肉饼、丰之源气泡工厂饮料等。

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  2、关注产品毛利率:2020年以来,进入万物普涨的时代。食品经销商的运营费用日益增加,因此新品利润率高低是经销商关注的第二大要素。一般情况下,做商超经销商要求毛利率≥35%;做便利店系统的经销商要求毛利率≥40%;流通经销商要求毛利率≥20%;电商经销商要求毛利率≥45%。(不同品类、不同品牌力的产品,会略有差异)

  3、关注产品价格带:做散称产品的经销商非常关注零售价格带,因为他要考虑新品与目前终端店零售价价格码的匹配性;若匹配,进场、陈列则易,基本无费用;反之,进场和陈列难度大,费用增加。定量装产品经销商也关注产品价格带:商超渠道、社区团购定量装食品卡9.9元零售价格,便利渠道定量装食品卡4.9-8.9元价格带,流通渠道定量装食品卡5元左右价格带,电商渠道定量装食品卡16.9、29.9、39.9元价格带。

  4、关注商超采购、自己业务团队的看法:我们在洽谈新客户的过程中会发现,凡事产品过了经销商这一关,经销商还会做下一个动作:

  做商超系统、便利店系统经销商,会安排其商超业务带着产品给商超采购评测,听完商超采购的反馈意见后再进一步做决定。

  做流通渠道的经销商,会让其业务团队品鉴产品,并听从他们的建议;尽管这一做法的科学性有待商榷,但还是有大部分经销商会做这一动作。

  做电商、直播的经销商或平台,还要召开选品会进行产品评估。

  5、关注终端动销:这一点很好理解,没有动销,产品就无法变现,不能变现就无法持续合作下去。

  6、关注企业的售后政策:这是新品推广厂家对经销商的一种保障,无论政策的力度如何,经销商还是比较关注企业对于新品推广的政策保障和企业担当的精神。

  7、关注合作企业和企业的营销人员,能给自己带来什么:很对经销商愿意和品牌企业合作、规范企业合作,为什么?因为品牌企业、管理规范的企业除了能够提供竞争力较强的产品外,还可以在经销商内部管理、营销思路与方法等方面,推动经销商提升和成长。

  三、在商品过剩时代,客户开发的新玩法

  “关注即需求,需求即机会”。了解了经销商的关注点,我们在开发新客户的过程中,就要提前备课,做好充分的准备,提高新客户开发的成功率和效率。

  1、企业以策划的思维策划有竞争力的产品,这是前提

  高手,不是在旅途中解决问题,而是在一开始就要规避问题。

  规模快消企业一般设有市场部、产品经理,很多中小企业老板自己同时兼职产品经理。无论何种情况,企业在开发新产品之前,建议拟定《新产品开发立项书》,在产品立项书中提前规划和解决以下问题:品牌名称、产品名称、细分品类、市场需求分析、竞争分析、市场细分、消费者选择、市场定位、产品卖点、产品规格、口味及口感要求(原料选择与要求)、产品包装、渠道选择、零售价格带及渠道毛利设定、推广方法及所需配套道具、上市前三个月企划量等。

  只有这样,产品上市后,才有可能是一款好吃好喝产品,才有可能是一款有竞争力的产品,才有可能成为一款受经销商和市场欢迎的产品。有的企业新产品上市后仅参加一次糖酒会,就可以成功招到三五百家新客户,就是产品策划比较成功、产品比较有吸引力。

  这就要求我们做产品有匠心精神,有营销思维,有创新意识。

  所谓“多年磨一剑,出鞘即惊艳”。

  2、爱自己的产品和企业,并对产品、企业有强烈的自信

  就像快乐可以传染一样,自信心同样可以传染。

  我们只有充分的爱自己的产品,爱自己的企业,对产品和企业有强烈的自信,我们才能感染和带动准新客户对我们的产品和企业产生强烈的信任。信任,是成交的前提。

  3、颠倒业务顺序,提前做通商超采购、经销商业务的工作,再谈经销商,事半功倍

  新客户开发工作大多是由企业销售部的省区经理、区域经理或城市经理来执行的。他们的市场范围一般会固定在某一或几个省份、地区、城市,对于商超系统采购主管或当地有实力的经销商甚至经销商业务团队相对熟悉。

  在此前提下,如果我们计划开发某位潜在经销商,我们就要提前备课,做通该经销商所主要经营的商超系统采购主管人员的工作,做通经销商业务人员的工作,然后再去和经销商洽谈,会大大提升新客户开发的成功率和效率。

  4、换位思考,站在客户的角度去分析和探讨问题,真心的给客户带来帮助

  换位思考,是这个世界上最伟大的商业模式。

  所以,在开发、洽谈新客户的时候,我们要站在客户的角度分析和沟通产品结构问题、盈利问题、销量问题、发展趋势问题、经销商内部管理问题、经销商转型升级问题等。只有真正站在对方的角度看待和思考问题,只有我们的起心动念是真心的帮助客户并让对方感知的到,做对方的朋友或生意顾问,对方就会非常乐意接受我们以及我们的产品。试想,如果双方已经成为了朋友或者我们成为了客户的生意顾问,还有什么不能合作的呢?朋友怎么会不帮助朋友呢?

  这就需要我们在和客户洽谈之前,做充分的了解和调研工作。

  正所谓“知己知彼,百战不殆”。

  5、提前准备好成功的市场案例,这是化解经销商对产品动销疑虑的有效武器

  无样板不招商。招商就要有样板市场,这是化解经销商对产品口感、价格、动销、市场需求等疑虑的有效方法。

  如果产品刚上市还没有样板市场,则在新客户开发的过程中,就要着重选择一个在意向度、业务团队、渠道、硬件设施等方面匹配的客户,去重点沟通、引导、支持,先重点打造一个样板市场,再继续招商,可达到双赢和事半功倍的效果,可加快周边市场开发的进度(来自该经销商转介绍和该市场的带动力)。

  6、提前规划和制定售后政策,做好售后保障,给经销商一颗定心丸

  食品行业的朋友都知道,再好的产品,再畅销的产品,都会产生即期品现象,或多或少。

  因此,新品上市、开发新客户,要提前规划和匹配新客户开发的售后保障政策。比如,产品保质期内出现质量问题,如何处理?产品铺到终端出现即期品,如何处理?电商产品产生客诉,如何处理等。

  虽然这些皆是未知因素,其实经销商更多的是在考察和评判这家企业的市场政策是否完善、企业对市场是否负责任、是否有担当精神,从而判断该企业是否可以放心合作。

  7、有较强的沟通、引导、释疑能力

  在新客户洽谈的过程中我们会发现,客户总是会提出这样那样的问题,这是因为客户对我们的产品、企业、制度、行事准则不了解。客户会通过各种问题的提问,来更加充分了解我们的产品和企业。

  所以,我们需要具备一定的工作经验和应变能力,具备引导和化解客户提出种种疑问、问题的能力,更有助于顺利达成合作。

  8、敢于成交,敢于催单

  在沟通完各种问题并达成一致意见后,就要适时沟通订单、催促回款,不要觉得不好意思,总是等着客户主动下单、回款。因为客户同时面对多个厂家,一忙起来就有可能忘记我们的事情,从而延误时机。

  记着,我们的到来是给客户提供好产品和赚钱机会的,我们的到来是帮助客户发展和提升的,这样就不会有不好意思的想法。

  市场在变,环境在变,求新求变,方法要变。只要方法正确,困难的事情可以变的简单易行。例如“曹冲称象”、“司马光砸缸救人”、“爱迪生测量灯泡体积”就是方法致胜的经典案例......

  尽管当下已经进入产品过剩的时代,但我们只要掌握合适的方法,新客户开发工作仍然可以变的易行高效!

作者:程书涛【赢销力副总】   来源:赢销力(yingxiaoli888)

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编辑:钰琛

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