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由于婴幼儿奶粉市场已无增量空间,乳企转向细分品类市场以寻求增长机会

2021-06-10 17:04   来源:创氪网

  2021年以来不断减少的新客,让国内奶粉行业在6月初夏却感到一轮寒意。

  年初以来奶粉生意下滑的趋势并未得到缓解,由于新客减少,母婴渠道的奶粉动销明显放缓,6月奶粉大促也提前开打。市场竞争不断加剧也让奶粉企业业绩增长面临困难,由于传统婴幼儿配方奶粉市场渗透率已经达到95%以上,已无增量空间,乳企进而转向细分品类市场以寻求增长机会。

  由于市场销售缓慢,但厂家压货的计划并不会停止,经销商的库存在不断增长,不少经销商为了降库存悄悄降价销售或窜货销售,这也让奶粉市场价格变得更加混乱,加剧了走货的难度。

  目前母婴门店普遍反映客户减少,进店率较低。一方面这与近年来人口出生率降低有关,其对奶粉市场影响有滞后性,特别是对12到36个月幼儿的3段奶粉的市场影响正在逐渐体现,而后者占到奶粉总市场的半壁江山;另一方面,疫情暴发后,母婴消费也发生了趋势性的改变,线上消费的增长分流了线下客流,同时疫情下部分消费者在消费决策上也变得更加谨慎。

  动销的放缓也加剧了市场价格战的程度,进入6月以来,奶粉“大促”就在线上线下提前开打。在线上京东、天猫等电商平台,从6月1日开始部分奶粉品牌的价格就已经“见底”。比如某款国际品牌的3段奶粉售价为378元/罐,如果结合平台的补贴,最低价格则降至235元/罐,这样的价格行业中并不多见。

  存量竞争下国内奶粉市场处于零和博弈的状态,因此市场价格战正在加剧,预计下一阶段奶粉企业的业绩增速会进一步放缓,连续促销之下部分品牌核心产品的品牌形象也面临受损。

  奶粉企业转向细分市场要增量

  从国内外多家乳企的2020年年报和一季报上也可以看到,头部奶粉企业的业绩虽然还维持增长,但增速正逐步放缓,部分品牌的收入还有不同程度的下滑。国内奶粉市场竞争加剧的背后,婴配粉的市场渗透率已到95%到96%,在渗透率上已经没有多少增长空间。

  从趋势上看,下一步国内奶粉行业的增长机会则更多会来自于功能性、细分化产品领域,而这主要受益于3-5线市场需求的变化。在过去很长时间中,国内一二线市场消费者更关注细分品类产品和功能性配方的应用,但在过去5年中,信息技术的推动和消费升级扩大了3-5线市场这一方面的需求,也带来了更多的增量机会。

  而7日当天,雀巢也宣布推出了一款针对3-6岁的4段水解蛋白儿童奶粉,一方面延长产品消费周期,另一方面从功能性上吸引更多消费者。

  目前在奶粉市场总量中,儿童奶粉细分品类的总量占比约在9%左右,到年底或达到10%,相比于2年前的5%已有明显增长。

  但值得注意的是,儿童奶粉等细分品类也同样面临饱和竞争的问题,目前包括飞鹤、君乐宝、澳优、伊利、美赞臣等头部奶粉企业也都进入这一品类淘金。

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标签儿童奶粉
编辑:黎莉

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