伴随着新生儿人口数量的持续走低和新国标出台，我国幼儿羊奶粉市场进入存量竞争时代。与此同时，随着人们对羊奶认知度的不断提高，近几年我国羊奶消费市场日趋成熟。数据显示，从2015年开始，羊奶粉以每年30%的复合增长率扩容，截至2020年，我国羊奶粉市场规模已逾百亿。
羊奶市场的火爆，吸引了品牌企业争相入局。5月16日，澳优乳业在其品牌佳贝艾特经销商大会上表示，2020年，以佳贝艾特为代表的配方羊奶粉销售额为31.06亿元，同比增长8.8%，未来10年的销售目标将增至100亿元。5月18日，陕西红星美羚乳业股份有限公司发布羊奶新研究成果：羊奶A2蛋白。
羊奶市场规模迅速增长
在短短几年内，羊奶粉迅速抢占以牛奶为主的乳制品市场。同时，随着近年来多家乳品企业进军婴配羊奶粉市场，使原本的羊奶市场格局发生了重大变化。业内人士表示，2021年将是羊奶产业竞争格局的重塑期。
据不完全统计，目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个，其中通过配方注册的有90款，还有一些品牌通过跨境购形式进入中国市场。而在佳贝艾特、蓝河等企业的带动下，伊利、健合等传统乳企巨头都纷纷加入羊奶粉赛道，市场规模迅速增长。
在一片蓝海市场下，各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹，市场不断扩容、品牌不断增多，众多企业近年来的接连布局也印证了羊奶的大趋势：2011年，澳优集团旗下佳贝艾特幼儿羊奶粉进入中国市场;2013年，飞鹤3亿元收购关山乳业(羊奶粉企业)，并先后推出纽贝佳、小羊秒可、佳瑞秒可等羊奶粉产品;2017年12月，蒙牛旗下雅士利集团注册“朵拉小羊”幼儿配方羊奶粉;2019 年11月，健合集团发布羊乳蛋白配方奶粉;2019年12月，伊利旗下新品——金领冠悠滋小羊幼儿配方羊奶粉上市。2020年乳企的动作之大更是。2020年年底，国内羊奶粉加工项目在青岛莱西市奠基开工，投资方宜品乳业集团计划筹建标准化奶羊养殖场200处，奶羊存栏200万只。
羊奶或能抢占婴配粉半壁江山
据AC 尼尔森数据显示，2019年上半年，国内幼儿奶粉总体同比增速为9.4%。其中羊奶粉的增速达 30.8%，有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10%。羊奶粉以30.8%的增速，这无疑向整个乳制品市场释放出一个新的信号——羊奶粉品类红利期到来。
“希望我们与同行一起，用3年的时间，让羊奶粉整体市场规模突破200亿元，共创羊奶粉的主流时代。”近日，佳贝艾特中国区CEO李轶旻表示，虽然羊奶粉市场的增长面临人口红利逐渐消失，消费者需求不断变化等重重挑战，但在孕婴童市场，奶粉生意占比还在提升，中高端及高端奶粉市场增长较快，羊奶正以大盘3倍的增速在领跑。
澳优董事长颜卫彬也对外宣称，“如果不把‘牛’和‘羊’分开看，只把羊奶粉看作一种奶，那么就没有‘天花板’。”
“快消品产业每年以30%的速度增长的并不多，但是羊奶做到了，羊奶市场的未来大有可为。”红星美羚董事长王宝印对羊奶市场的未来充满信心。
北京先行营销咨询有限公司总经理王力纬在《2021羊奶产业新趋势观察与差异化发展建议》报告中也指出，基于羊奶本身优势基础及发展潜能，加上外部优渥的市场环境，羊奶完全有可能切分牛奶30%—40%的市场份额，甚至能抢占婴配粉市场的半壁江山。
羊奶处于残酷横向同质化竞争时期
然而，与成熟度极高、覆盖面极广、渗透率极深的牛奶粉市场相比，无论是从上游奶源数量、中游企业集中度还是下游销售渠道来看，羊奶长期受制于产业链发展不完善等一系列产业发展阶段问题，目前，行业仍处于发展的初级阶段。
“羊奶现在还不处在所谓高速发展时期，而是残酷横向同质化竞争时期。”对此，乳业专家宋亮指出。
众多业内人士也认为，羊奶的整个产业链比较初级，还处于上游农户散养、中游收奶加工、下游包销的产业链分散时期，真正能全产业链运作的微乎其微，产业链运作效率低下。
宋亮分析认为，先从羊奶行业的上游来看，奶山羊存栏量、年产奶量仍然很低。据农业农村部的数据显示，2018年我国奶山羊存栏量仅有518万只，年产奶量仅有100万吨。在产奶量上，仅相当于2002年牛奶产奶量的1/13。从整体来看，上游整体还存在奶源短缺情况。
产品方面，目前广为消费者熟知的只有幼儿配方羊奶粉，成人羊奶粉、液态羊奶等产品虽有部分企业涉足，但是始终没有大单品出现，普遍面临品牌影响力不足的问题，无法通过品牌势能拉动渠道销售，加深与消费者之间的互动，无法担当起对羊奶市场的教育和拓展重任。
此外，国内消费者对羊奶价值还没有充分认知。虽然随着羊奶脱膻技术的成熟，羊奶的味道逐渐被人们所接受，但是就消费者选购原因来说，普遍都是因对牛奶粉过敏才转而选择羊奶粉。
完整的供应链体系是胜出关键
从消费者认知度、上游奶源数量、中游企业集中度，下游销售、渠道情况来看，虽然羊奶还处于发展的初级阶段，但是在这一阶段下，羊奶已经切分了整个乳业5%的市场规模。但是基于羊奶的发展现状来看，想要占据婴配粉的半壁江山还有很多的路要走。
对于未来，宋亮认为，羊奶面临的竞争主要是供应链体系竞争，与渠道真正维护好利益分配关系等。“供应链完整强大，低成本高效率竞争必然优胜”。此外，羊奶粉企业应保持柔性的价格体系，给予渠道商足够的利润空间，控货稳价。当新老竞争者一同出现时，比拼的是企业供应链体系和资源控制能力。同时，应加快线下地推和活动模式内容创新，加大C端引流投入，考虑大力推进母婴店线上直播，培养母婴店网红人设，提升线上直播和线下专业地推活动的充分结合。
羊奶粉未来的研发重点应该向成人粉及全家营养方向发展。这就需要进行深入的市场和消费者调研，找到具有市场潜力和受众基础的产品形态，但要准确判断和甄别，因为消费者对羊乳的接受程度会随着认知的不断加强而发生转变。”
羊奶产业实现扩容，要停止羊奶企业间的“内耗”，要向整个乳业“要市场”。加强消费者认知教育，开创大单品，找到一支能够快速走量、广泛建立消费认知的产品。此外，还需要丰富羊奶的花色品种、增强便利性、深耕差异化细分市场。同时，产业链降本增效，从而降低产品零售价格，强化产业链运作能力。
向牛奶市场要扩容、要增量，向消费者传递羊奶价值，是所有羊乳企业未来共同的战略任务。随着羊奶产业链的不断完善，消费认知的不断提升，羊奶的“牛市”已在加速到来。
在线咨询