我国婴配奶粉市场发展可以分为以下几个阶段：
（1） 上世纪 90 年代-2008 年：婴配奶粉市场初具规模，行业粗放式增长。2007 年婴配奶粉市场规模同 比+36%，消费量同比+26%。这一时期，国内外诞生众多龙头企业如三鹿、伊利、惠氏、雅培等。
（2） 2008-2016 年：“三聚氰胺”事件爆发引起信任危机，婴配奶粉市场规模增和消费量增速下降，08-16 年 CAGR 分布为 18%/13%，2015 年后低至个位数增长。国产品牌丧失竞争优势，外资品牌快速占领市场。
（3） 2016-2018 年：2015 年我国全面放开二孩政策，2016-2017 年新生儿数量反弹，奶粉消费量增速迎来小幅回升，较上年同比+5%/6%。2016 年 6 月奶粉注册制发布，杂牌奶粉逐步退出市场，优质品牌迎来短期发展红利。
（4） 2019 年以后：2019/2020 年我国婴配奶粉市场规模 1689/1763 亿元，同比+4.3%/4.4%。受出生人数 下降影响，2019/2020 年我国婴配奶粉消费量增速趋缓同比仅+1.1%/+1.2%，婴配奶粉单价增速更 高，同比+3.2%/+3.2%。高端化带来的价格提升成为推动奶粉市场规模增长的主要因素。
高端化成为推动奶粉市场规模增长的主要因素。根据弗若斯特沙利文，超高端、高端奶粉市场规模增速明 显快于普通奶粉，2014-2018 年超高端/高端奶粉 CAGR 分别达 40%/21%，而普通奶粉市场规模 CAGR 仅为 5%。超高端/高端奶粉的市占率从 2014 年的 7%/15%上升到 2018 年的 17%/21%。从价格上看，以一阶奶粉 900g 包装 产品为比较基准，超高端对应单价在 400 元以上，高端价格则在 300-400 元，普通产品价格通常在 300 元以下。2014 年中国婴配粉平均售价为 183.2 元/公斤，2018 年增至 202.6 元/公斤，CAGR 仅为 2.6%。其中，中国高端&超高端婴配奶粉产品的平均售价由2014年的每公斤336.3 元激增至2018年的每公斤421.7 元，CAGR达到5.8%。可见，单价增幅主要依靠高端产品拉动，普通婴配粉价格难提升。
我们测算了高端化对婴配奶粉市场规模的影响。根据弗若斯特沙利文，2018 年普通奶粉、高度&超高端奶 粉、奶粉总体的平均零售价分别为 153 元/公斤、421 元/公斤、202 元/公斤。从消费量上看，普通/高端奶粉占比 为 82%/18%。我们假设普通奶粉价格不变，高端奶粉分别提价 5%/10%/15%/20%，高端奶粉占奶粉总消费量的 比例分别增加到 20%/25%/30%/35%/40%，则婴配奶粉受高端化影响市场规模增幅如下。
1.2 集中度提升空间显著，国产龙头有望抢占市场份额
我国婴配奶粉市场集中度仍处于较低水平。2020 年，我国幼儿食品 CR3 为 34.5%，CR5 为 46%， 其中婴配奶粉占比 90%，CR3/CR5 分别为 37.6%/50.8%。对比发达国家，2020 年日本幼儿食品 CR3 达 到 64.7%，CR5 达到 82.1%，美国幼儿食品 CR3 达到 73.5%，CR5 达到 79.3%。中国幼儿食品和婴配 奶粉市场集中度仍有很大提升空间。
国产奶粉头部品牌崛起，有望加速集中市场份额。三聚氰胺事件后，内资奶粉品牌一度陷入信任危机，外资品牌借机占据市场。直到 2016 年注册制推出后，国内奶粉市占率开始持续提升，并于 20 年超过主 要外资品牌。根据欧睿数据，2020 年国产奶粉品牌中市占率 Top 5 的企业为飞鹤、君乐宝、澳优、伊利、合生 元，市占率分别达到 14.8%/6.9%/6.3%/6.2%/3.7%，相比之下，外资龙头如雀巢（惠氏）、达能（爱他美）、利洁时（美赞臣）、雅 培、荷兰美素（美素佳儿）都出现不同程度的份额下降。
（1）政策持续助力国产龙头份额提升
2016 年婴配奶粉实行注册制后，一大批品牌、中小经销商和运营较差的零售商退出市场，随着品牌数目减少，生产商拥有话语权，并且更加珍惜自己的品牌，对于渠道管控、产品流向、销售管理更加严格，消费 者对国产品牌的信任感有所回归。2018 年 1 月 1 日起，在我国销售的幼儿配方乳粉，包括通过跨境电子商务 零售进口的幼儿配方乳粉，必须依法获得产品配方注册证书，海淘奶粉数量因此骤减。2019 年 6 月，《国产 幼儿配方乳粉提升行动方案》出台，方案提到“力争幼儿配方乳粉自给水平稳定在 60%以上”。国产奶粉迎来较好的发展环境。注册制下，国内奶粉拥有更多配方。截至 2020 年，获得配方注册产品数多的是贝因美，其次为澳优、圣 元、飞鹤、蒙牛（雅士利）、伊利、君乐宝，具体配方产品分别有 60/45/45/42/36/33/33 个。
注册制配方数排名考 前的均为内资奶粉公司。较多的品牌数量有利于公司进行差异化定位并制定清晰的渠道策略，外资公司因配方 数量不足，难以运用多品牌战略。以飞鹤、君乐宝为例：飞鹤共拥有 14 个注册配方，1-3 段共 42 个产品，主打“1+N+X”品牌矩阵。1 是指大单品星飞帆，N 是指 其他超高端及高端系列产品，X 指是普通类型产品。通过三个层次的产品，飞鹤既能在更大程度上覆盖市场， 又能保持高毛利。
君乐宝联合旗下旗帜子公司共有用 11 个注册配方。君乐宝瞄准低线主流市场，为市场提供高性价比产品。君乐宝在 300 元以下产品线非常丰富，其中 100-200 元的品牌有乐铂主打 OPO 结构油脂、 A2 主打 A2β酪蛋白、乐纯主打五大营养元素仿生比例，200-300 元的品牌有优萃主打有机、主导助力宝宝骨骼发育、乐 臻主打乳铁蛋白+益生菌、恬适主打小分子蛋白配方等。高性价比获得低线城市青睐。
（2）低线城市成主要竞争市场，国产奶粉更有优势
根据弗若斯特沙利文，低线城市占婴配奶粉市场规模的大部分，且零售额在 2014-2018 年实现快速增长。2018 年，低线城市/二线/新一线/一线城市的市场份额分别为 53.8%/17.4%/19.8%/9%，这一比例在 2023 年预计 变化为 55.5%/16.9%/19.5%/8%。2018-2023E 低线城市 CAGR 预计达 7.6%，超过其他层级的城市，对行业增长 贡献度达 60%，可见下沉市场成为婴配奶粉增量的主要来源。杂牌奶粉多集中于低线城市，注册制实施后杂牌 奶粉逐步退出市场，低线城市留出大量空白市场，成为各大品牌主要竞争战场。
外资品牌的渠道下沉能力不如国产品牌。外资品牌主要依赖连锁母婴店、商超等大客户铺货，地推能力较 弱，因此主要局限于一线城市。相对而言，国产品牌的销售渠道更扁平化、地推能力更强，如飞鹤目前为止 多只有一级经销商，2020 年通过约 2000 名线下客户建立起超过 11 万个零售销售点的经销网络，零售销售点数 量较 19 年仍有超 1000 个增长。渠道利润合理是国产品牌能够建立广泛经销网络的主要原因。比如飞鹤严控窜 货和价格管理，使得经销商利润率一般能达到 10-15%，叠加公司产品周转快、经销商回款快等因素，经销商投 资回报率高，销售意愿更强，而部分外资品牌市场不稳定，可能有串货现象，导致经销商利润不高。
此外，国产品牌积极开展活动推广，为线下门店和经销商引流。以飞鹤为例，飞鹤追求创新的营销策略， 开展大规模消费者教育活动，2020 年举办约 70 万场线上+线下活动，覆盖 600 万消费者，内容包括邀请育儿专 家、营养师讲授孕期、育儿、产后护理知识，举办亲子类型的游戏比赛。消费者获得附加值的同时也提升了飞 鹤的产品销售，飞鹤的活动转化率平均超过 20%，部分地区达到 30%，处于业内较高水平。
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