1、我国现状：婴幼童化妆品行业成长，格局涌动
1.1 概况：幼儿皮肤屏障不完善，日常护理具有自身特性
婴幼童是指 0~3 岁幼儿及 11 岁以下的儿童。因婴幼童皮肤较为娇嫩、且身体处于生长发育中，因此婴幼童日化成分较为温和、严禁含有激素，并且 能起到日常皮肤护理、预防出现因皮肤屏障受损或不足产生的皮肤问题。尤其 是 0~3 岁幼儿皮肤结构与成人不同，角质层比成人薄 30%、表皮层薄 20~30%、真皮层较成人亦更薄，其皮肤屏障功能不完善，其皮肤的护理愈加 应受到重视。
并且应当注意婴幼童护肤品只是提供日常护理，起到预防皮肤问题的出现，但不能治疗已经出现的较严重皮肤问题。
1.2 发展：消费升级，线上化程度高、护肤品海淘热，药妆渠道发展落后
2020 年我国婴童日化市场零售规模为 284 亿元，占我国化妆品行业总体比重为 5.5%，近 5 年（2015~2020 年，下同）复合增长率为 13.22%、增速略 高于同期我国化妆品行业成长性（近五年复合增速为 10.28%）。
我国婴童日化市场主要由婴童人均消费水平提升所拉动（消费升级）、近 5 年复合增 12.92%；而婴童人口数量的贡献预计在低个位数，据国家统计局， 0~14 岁、0~9 岁我国人口数量近 5 年年均复合增速分别为 2.21%、0.47%。
分品类看，据 Euromonitor，我国婴童化妆用品包含护肤、洗漱、湿巾、 洗 护 发 、 尿 布 疹 及 其 他 等 ， 2020 年 市 场 规 模 占 比 分 别 为 39%/29%/20%/7%/4%/1%。
1.2.1 需求：85 后、90 后升级为新生代父母，追求品质及科学育儿
85 后、90 后成为新生代父母，注重品质及科学育儿
据 QuestMobile《母婴行业品牌营销洞察报告》，当前我国母婴用品助力购 买人群主要年龄为 35 岁以下，对应 85 后、90 后，该部分人群占比 74.6%， 其中一二线城市、三线城市及以下分别占比 41.6%、58.4%。
新生代父母注重品质、科学育儿。多数父母偏好中端及高端母婴产品、且占比近年有上升趋势，并且 40.3%的父母崇尚科学养娃、41.2%父母认为喜欢 品质好货、宝宝用品多花点钱也值得。
尤其是一二线城市父母，该部分人群受教育程度高，用户普遍受教育程度 较高，本科及以上学历占比 49%，家庭每月税后收入为 5000-9999 元的占 37.2%，10000-19999 元的占 31.4%，超七成用户崇尚科学育儿，不局限于聆 听长辈的经验，64%人认为应当富养孩子、尽力提供的生活条件。
产品：小红书母婴博主产品推荐总结，愈加重视产品本身
婴童日化除了湿巾外，主要为洗护用品及护肤产品。因为婴童的皮肤较为 娇嫩，因此产品应当尽可能的温和。如何判断婴童洗护及护肤的产品优劣？二 者略有差别。
总结小红书上母婴博主对婴幼童产品的对比推荐理由，如下：
1、洗护用品：
1）先看表面活性剂是否温和，表面活性剂主要起到清洁 作用，常见的表面活性剂有 SLS（月桂醇硫酸脂钠）、SLES（月桂醇聚醚硫酸 酯钠）、氨基酸表活（月桂酰基氨基酸/椰油基羟乙基硫酸钠/椰油酰基谷氨酸 TEA 盐），其中 SLS 与 SLES 均有对皮肤有一定的刺激作用，婴幼童洗护产品 表面活性剂优选氨基酸表活成分。
2）香精/防腐剂等成分是否无或排名靠后 （含量较少），香精与防腐剂均有一定的致敏性，同时洗护用品为非滞留产品， 因此少量的香精/防腐剂实际伤害性不大。
3）后看洗感如何，吸收是否干燥、 是否需要多次冲洗等。
2、护肤产品：
护肤产品为滞留型产品，因此应当重点检验产品成分是否 足够安全，应当不含酒精、香精（透皮性好）、精油、挥发性硅油（四环、五环、异十二烷）、薄荷、薄荷脑、小分子极性合成酯、致敏性乳化剂、高致敏性防腐 剂等。此外，肤感体验对于婴幼童而言也较为重要。
1.2.2 渠道：线上化程度高，海淘热、抖音兴起，药妆渠道发展滞后
我国婴童日化线上化程度高，2020 年线上占比 43%、高于成人化妆品市 场线上份额（同期为 38%），且近 5 年复合增速为 31%、高于行业总体增速。 线下大渠道为母婴及杂货门店、占比 30%，其次为商超、占比 18.7%，药店 及 CS 渠道等份额不足 5%，百货渠道发展萎缩、20 年市场份额不足 1%。
其中线上化方面，海淘成为幼儿护肤的重要渠道之一。对比其他品类， 幼儿护肤天猫国际渠道贡献占比较高。近 1 年（2020.9~2021.8）阿里全网 宝宝护肤品 39 亿元，其中天猫国际占比 25%，相比其他消费品类处于较高水 平。宝宝洗护天猫国际占比未显著高于其他消费品类。
在母婴领域，抖音相关成交量亦急剧上升。21.7 月抖音婴童用品前 300 个 品牌合计 GMV 为 1.67 亿元、较 21.2 月翻了 3 倍。
1.2.3 营销：社媒营销兴起，微博、小红书、抖音为前三大营销阵地
营销：种草营销阵地不断丰富，宝宝洗护为婴童社媒营销大品类
父母都希望能给孩子选购合适的产品，但是对于海量的商品信息，如何选 购合适的产品？母婴人群做出购买决策主要通过内容平台、购物渠道以及垂直 类渠道获取信息，其中内容平台是主要获取信息来源，月均花费时间为 40 小 时左右，远超购物渠道以及母婴垂直类渠道。
其中内容平台主要以微博、小红书、抖音为主，并且投放的节奏跟随促销 活动。微信、快手、B 站投放的相关内容相对较少。
并且分品类来看，宝宝洗护、婴童营养、宝宝喂养是社媒营销的前三大品 类。而市场体量规模较大的婴童服饰采用社媒营销的占比不高。主要为宝宝洗 护品类仍具有一定的专业性、品牌格局尚未稳定，父母依赖社媒平台上的内容 进行购物决策。
近年社媒兴起，针对母婴行业的网红、博主、微信公众号等不断增多，许多产品测评、产品对比等信息越来越充分，如专业儿科医生崔玉涛、年糕妈妈、丁香妈妈等。
1.3 格局：行业变化快速，本土新品牌及海淘品牌成长、集中度下降
近年随着婴幼童日化行业景气，品牌纷纷拓展该领域，有区域性医院复配 品牌、大品牌延伸婴幼童产品线、独立创业的专业婴童品牌等，使得行业集中 度下降。2020 年我国婴童日化行业品牌 CR5 19.3%、较 2011 年的 48.9%有显 著下滑；而同期小品牌合计市占率也持续提升，2020 年为 59.40%、较 2011 年提升约 5PCT，对比同期同样景气的护肤、彩妆等细分行业，小品牌合计市 占率并未有显著提升。
分国籍来看，不同于护肤、彩妆行业以国际品牌占主导，我国婴幼童日化 行业以本土品牌为主，如红色小象、青蛙王子、启初、郁美净、皮皮狗等，国 外品牌中主要以美国强生集团旗下的强生婴儿、艾惟诺。
但在婴幼童性日化领域，仍以国际品牌为主。
细看品牌格局变动，近年我国本土品牌中传统专业儿童品牌老化，而一些 背靠化妆品集团的新锐品牌发展迅速、一些独立新锐品牌也纷纷创立分割市场 份额；国际品牌中老牌如强生婴儿市占率持续下降，而一些海淘品牌也涌入中 国市场。
前十大品牌格局持续变动，还有其他很多新锐品牌，如戴可思、子 初、儿初宝、润本、英氏等，以及海外淘品牌，如 evereden、honest 等。
品牌变迁背后的主要原因有 1）产品；2）营销；3）渠道等方面的原因， 此外海外小众品牌的兴起也离不开国民对海外好产品的消费需求，甚至已经超 越了产品自身的实力。
1.2.1 本土品牌：传统专业儿童品牌老化，集团化运作的新锐品牌独秀
产品、营销、渠道等差异致本土品牌表现分化。我国传统婴幼童日化牌 （创立以来有 20 年甚至超过 20 年之久）有青蛙王子、郁美净、皮皮狗、孩儿 面（1994 年被德国汉高公司收购）等，当中多数品牌市占率近年均呈现下降趋 势。同时背靠化妆品多品牌集团资源发展的红色小象、启初等本土新锐品牌、 创立年份不足十年、近年市占率持续提升，其中红色小象已经成长为我国第二 大婴幼童日化品牌、本土大婴幼童日化品牌。
传统品牌市占率的下滑主要为产品老化未跟上幼儿护肤消费升级趋势、 社媒营销布局较弱、线上化布局较慢。而对应的新品牌能成长主要在于研发实 力强、能研发出对幼儿更安全的产品，同时加紧布局社媒营销、线上发展较 好，从而市占率持续提升。
如近年市占率持续提升的红色小象护肤产品活性成分相对较多，且不含有 香精、防腐剂等致敏成分，儿童洗发沐浴露的表面活性剂无刺激成分、适应婴 幼儿产品安全要求。
青蛙王子等传统本土婴童日化品牌，其经典产品以儿童为主、近年针对市场新需求推出幼儿产品，其婴儿倍润润肤霜含 1 种高风险致痘成分、婴儿洗 发沐浴露表面活性剂采用有一定刺激性的成分（清洁力度更强），产品力相对较 弱。国民老品牌郁美净旗下幼儿日化品牌郁婴坊护肤及洗护产品均含有高风 险成分，同时在小红书等热门母婴种草平台上投放笔记数量相对较少，不足 5000。
同时还有近年快速兴起的新锐婴幼童品牌，其中有专业的日化品牌如儿初 宝（主打仿生胎脂）、戴可思、松达、润本，母婴用品牌子初、母婴坊等，其产 品力较强、且在小红书等热门母婴种草平台上投放笔记数量多数在 5000+。
线上表现方面，阿里全网宝宝护肤用品中排名靠前的本土品牌为红色小象、 启初、戴可思、松达，以上品牌均进入前十，而青蛙王子、郁美净、润本等排 名相对靠后；在抖音上，根据可获得的数据，21 年初以来戴可思品牌排名不断 上升，植物妈妈、海龟爸爸等本土新锐品牌亦有进入前十婴童用品品牌榜。
1.2.2 国际品牌：传统大牌市场被分割，海淘兴起、中高端护肤品牌获青睐
传统国际大牌强生婴儿为我国婴童日化用品大品牌，但近年市占率持 续下滑，由 2011 年的 25.8%下滑至 2020 年的 5.8%，实际上近年强生日化线 在中国区的发展表现受挫、多个日化品牌市占率下降，因此 2019 年强生中国 与水羊股份达成中国区线上代理合作关系，加强中国本土化运营。
其他进入前 20 的国际品牌，如贝亲、施巴、嗳呵、哈罗闪等近年在婴童 日化行业中市占率总体呈现下降趋势。
同时海外小众品牌在兴起，主要为幼儿护肤，而洗护与湿巾类较不明显。 宝宝护肤 20 年 9 月天猫渠道销售额占阿里全网比重为 19%、至 21 年 8 月占比 提升至 35%。
并且海外护肤小众品牌的产品均价均高于行业平均水平，显示新生代父母 更愿意为孩子提供优质的物质条件。20.9~21.08 阿里全网、天猫国际宝宝护肤 前十大品牌平均价格分别为 157 元/件、95 元/件，天猫国际渠道高出阿里全网 65%。
但是这些海外品牌就一定比国产的更好吗？通过成分分析可知，海外品牌 多数在产品力上较强，护肤产品中香精/防腐剂等易敏感成分较少，洗护产品中 的表面活性剂多采用温和的氨基酸表面活性剂。
综合对比来看，海外小众品牌产品力相对传统国际大牌更强（护肤品香精/ 防腐剂更加简化、活性成分更多；洗护类产品活性成分也更多），但也有部分品 牌不易盲目跟风、含有较多风险成分、易带来给幼儿带来过敏反应（如维蕾 德）。此外，我国的红色小象、启初、戴可思等专业婴童日化品牌可媲美海外小 众品牌。
2、海外经验：跨市场看品牌的成长共性
通过跨市场分析，我们发现日韩英等国家幼儿护肤品行业中传统老牌市 占率下降，而一些药企研发背景的婴幼童性护肤品或是主打天然成分的品 牌市占率持续提升。
2.1 韩国：核心成分构筑竞争壁垒，集团化运作加速品牌孵化
韩国婴童日化行业格局近年发生变动，主要为行业成长，给品牌提供新的 成长机遇，如幼儿敏感护肤品牌宫中秘策、专业婴童敏感肌护肤品爱多康等 品牌近年市占率持续提升。相比英美日等成熟市场、行业格局较为稳定，韩国 行业成长给品牌成长提供了前提条件。2006~2020 年韩国婴童日化行业年均复 合增 7.45%，而同期日本、美国、英国分别复合降 0.64%、增 3.13%、降 0.51%。
由于 Euromonitor 的统计口径（湿巾归属于婴童日化行业），韩国婴童用品 行业前十大品牌中包含了有湿巾业务的品牌。其中专营婴童护肤或洗护产品的 品牌有龙头品牌绿手指、宫中秘策、爱多康等。
上述婴童日化用品品牌在产品力方面具有核心专利技术，如绿手指有 PTD、 CHOK 两大核心技术/配方，宫中秘策核心配方为韩国宫廷韩方“五枝汤”，爱 多康出身药企，含有韩国药企 NeoPharm 研发的专利成分——MLE。
绿手指：韩国婴童日化龙头
绿手指（Green Ginger） 主营儿童护肤品、2007 年创立、主要针对 0~3 岁幼儿，2009 年推出 4 岁+产品线。品牌有两大明星系列、分别为 PTD 系列 及 CHOK 系列：1）PTD 系列：核心成分为维他命 B12、维生素原 B5、神经 酰胺、月见草油、三丙稀酸、植物性角鲨烷、糖化物复合剂，达到强化皮肤屏 障、深层保湿、隔绝外部刺激等。2）CHOK 系列主打天然植物油成分， 含有橄榄油、荷荷芭籽油、葵花籽油、摩洛哥坚果油等，主打保湿。
此外品牌利用核心技术开发有纸尿裤（表面经维生素原 B5 处理过）、湿巾 等。
绿手指品牌隶属于跨国婴童用品集团金佰利，绿手指为集团针对韩国市场 开发的品牌。公司成立于 1989 年、公司起家卫生纸、后逐步拓展妇女卫生巾、 幼儿纸尿裤、成人纸尿裤、幼儿沐浴用品等，旗下品牌有包含好奇、高丝、 舒洁等在内的超 30 个品牌。
尽管绿手指近年市占率有所下降，但其市占率仍高于比其创立更早的宫中 秘策、爱多康更高，显示化妆品集团公司在资源贡献、品牌孵化方面的优势。
宫中秘策：韩国专业婴童敏感肌护理品牌
宫中秘策（Goongbe）为韩国专业婴儿敏感肌镇定保湿品牌，核心成分为 韩国宫廷韩方“五枝汤”（五种韩国原产植物——梅树果实、桃树叶、桑树叶、 柳树皮、槐树根） 、具有镇定皮肤。产品线丰富、包含沐浴洗漱、护肤、 清洁剂、湿巾等。2020 年在韩国市场零售额超 2 亿元人民币。
品牌隶属于韩国婴童公司“0 to 7”，公司创立于 2000 年，旗下除专业婴 童护肤品牌宫中秘策外，还有幼儿服装品牌“allo lugh”、“four lads”、 “alfonso”，此外还代理英国护肤品牌“tommee tippee”、运营幼儿综合购 物网站“0to7”。
爱多康：韩国专业婴童敏感肌护理品牌
爱多康（Atopalm）为韩国敏感护肤品牌，成立于 2000 年，品牌含有韩 国药企 NeoPharm 研发的专利成分——MLE（含神经酰胺和皮肤脂质）皮肤屏 障技术，近似再现健康皮肤结构，帮助强化干燥、 敏感皮肤的皮肤保障和保湿、 保护功能。2017 年被韩国化妆品集团韩佛收购。
产品线除了覆盖 0~3 岁幼儿护肤产品外，还开发针对 4~10 岁儿童护肤 品及孕妇护肤品。
2.2 日本：综合品牌贝亲占主导，性品牌市占率稳步提升
由于 Euromonitor 的统计口径（湿巾归属于婴童日化行业），韩国婴童用品 行业前十大品牌中包含了有湿巾业务的品牌。其中专营婴童护肤或洗护产品的 品牌有品牌有贝亲、强生婴儿、丹平、和光堂等。
由上可知日本婴童日化行业发展停滞，市场规模年均复合增速为负低个位 数。在行业发展成熟背景下，传统综合婴童用品品牌贝亲和强生婴儿主导市场、 并且市占率保持稳定水平，其他两大药企背景出身的品牌丹平、和光堂、Bean Stalk 市占率稳步提升，显示在较强产品力背景下、逐步抢占其他品牌市场份额。
贝亲：日本母婴用品龙头
贝亲为日本综合婴童品牌，产品线为丰富、包含幼儿喂养用品（奶瓶、 奶嘴等）、沐浴润肤产品、清洁用品（衣物、奶瓶清洁剂及工具）、湿巾产品、 孕产用品等。其中护肤明星产品为桃子水（又称为桃叶水/桃叶精华），具有祛 痱止痒、缓解红痒等，为小红书博主热门推荐产品及日本代购热门产品。
贝亲公司成立于 1957 年，专注于婴儿用品市场，产品涉足从孕期到育儿 各个细分市场领域，包涵奶瓶奶嘴、婴儿湿巾、纸尿裤、洗护、婴儿衣物清洗、 孕产美肌等产品系列，尤其在奶瓶、奶嘴、乳垫等方面品牌知名度极高。
丹平制药：日本专注于“医药用品+母婴用品”的百年老字号
丹平制药早可追溯到 1894 年成立的丹平商会药房，初期以销售药品起 家，先后推出牙痛药“新今治水”、皮肤病软膏，随后依托在皮肤、口腔方面的 医学研发优势，进军洗护用品和化妆品领域，专注于医药用品和母婴用品的研 发和生产，1990 年推出“ATOPITA”婴儿护肤品系列。
旗下婴童产品涵盖护肤、口腔、洗涤等三大系列，其中“ATOPITA”婴儿 护肤品系列被日本“妈妈喜爱产品评选大会”评为受妈妈们欢迎的宝宝护 肤用品；同时，作为婴童防蛀牙产品的先行者，丹平制药旗下婴童口腔护理用 品在日本国民普及度极高，已形成良好的口碑和消费者心智。
和光堂：百年品牌，日本婴儿奶粉、辅食、幼儿日化先驱。
和光堂（Wakodo）2020 年在日本婴童日化行业市占率为 3.1%，成立于 1906 年、是日本具有百年历史的母婴品牌。“日本和光堂株式会社”成立于 1954 年，前身是和光堂药房，创立于 1906 年，创始人弘田长是日本儿科之父，初以经销德国进口育儿用品和销售日本早的婴儿爽身粉“SiCCAROL”（自 主研发）起家。1917 年，和光堂开发出日本款婴儿奶粉“KINOMEAL”， 1937 年推出日本款幼儿辅食产品“GRISMAEL”，和光堂逐步确立在日本 幼儿食品中的领先地位。2006 年 5 月，和光堂被朝日集团（日本著名啤酒公 司）收购，2007 年 4 月成为朝日集团全资子公司。
和光堂产品矩阵丰富，主营幼儿食品+幼儿日化产品，主要包括婴幼 儿配方奶粉/辅食/饮料/小零食、孕产妇专用产品、幼儿护肤品/防蚊虫产品/口 腔护理品等。和光堂坚持“永远的幼儿品质”，奶粉一直以品质优胜、价格实 惠著称，幼儿辅食类在日本具有绝对优势、市占率位列、辅食种类及普 及率瑶瑶领先同业，同时幼儿日化用品已形成一定口碑，2020 年日本市场占 有率为 2.1%、排名第八。
大岛椿：日本山茶花护肤领导者
大岛椿品牌 1927 年起源于日本伊豆大岛，近百年来一直秉承山茶花护肤 理念，始终坚持选用无农药栽培的山茶花籽为原料，结合独有提炼技术，提供 安全、温和、天然的头发护理、皮肤护理、食用山茶花油等产品，深受日本民 众的喜爱和认可。
大岛椿定位大众市场，产品价格大多位于 50-150 区间。其中，大岛椿主 打产品“山茶花护发油”连续多年获得日本 COSME 大赏口碑和销量；大 岛椿 atopico 系列专注于敏感肌肤护理和修复，适用于幼儿、孕产妇及敏感 肌肤者，可以帮助改善皮肤干燥泛红、减轻皮肤的敏感现象，尤其在治疗婴幼 儿湿疹、尿布疹方面效果显著。
2.3 英国：百年品牌主导，药企背景/有机品牌破局
英国婴童日化用品大品牌为百年品牌强生婴儿，市占率维持在 20%+， 近年市占率持续下降。与此同时兴起的品牌有创立于 2014 年的主打有机成分 的专业婴童护肤品牌（适合敏感肌及湿疹性皮肤）儿童农场、以及药企研发背 景的专业护臀品牌 Sudocrem、护肤品牌 Bepanthen 以及主打天然燕麦成分的 艾惟诺、德国百年有机母婴护理品牌 Weleda。
儿童农场：针对婴童敏感及湿疹的年轻品牌
儿童农场是英国近年成长快的婴童护肤品牌，其创立于 2012 年，至 2020 年零售规模约 1.8 亿人民币，在英国婴童日化行业市占率达 6.6%、英国 第二大婴童护肤品牌。
品牌创立之初主要通过电商及杂货店等渠道销售，早期仅 6 款产品，并且 在品牌成立两年后进入了英国连锁零售门店 Boots and Waitrose、并成为全国 性品牌。截止目前品牌已经进入英国主流连锁零售、合计 7500 多家门店。 品牌采用温和、天然而有效的成分，此外还推出了成人系列 Farmologie。
Sudocrem：英国专业护臀品牌
Sudocrem 为英国专业护臀品牌，品牌创立于 1931 年、具有 90 多年的历 史，品牌三大明星产品——预防尿布疹的护臀霜、治疗/缓解尿布疹的屁屁膏、 针对更加严重已溃破或发炎的药膏。品牌由 Teva 制药公司推出。该品牌凭借 三大产品实现 20 年在英国婴童日化行业约 1.2 亿元人民币、市占率 4.6%。
Weleda：德国百年有机母婴品牌、核心成分为金盏花提取物
Weleda 为德国百年有机母婴护理品牌，主打成分天然，明星成分为金盏 花提取物，2010 年前后进入英国市场，在英国婴童日化行业市占率持续提升、 市场拓展顺利，主要得益于英国婴童市场对有机成分的偏好。
2.4 总结
2.4.1 婴童日化专业性强，产品为竞争关键，有机成分/药企背景品牌竞争力强
相比成人日化产品，婴童日化产品针对婴童肌肤的特殊性，成分需更加温 和、适应婴童护肤需求。对于成人用品常见的香精、防腐剂、酒精以及其他易 致敏性成分，在婴童日化产品中不受欢迎。
婴童日化产品专业性，品牌竞争的维度先在产品力展开。纵观日韩英等 三国婴童日化行业头部品牌以及近年市占率持续提升的品牌，多为主打成分有 机、或药企研发背书的专业婴童护理品牌。如韩国龙头品牌绿手指、英国头部 品牌儿童农场，以及行业发展停滞的日本，丹平、和光堂、Bean Stalk 等多个 药企品牌依旧凭借过硬的产品实力、市占率持续提升。
2.4.2 集团化运作、赋能品牌加速成长
日韩英等婴童市场头部品牌多为隶属多品牌集团化运作的公司。而部分品 牌虽然主打成分有机/药企研发背书，但行业排名较为靠后。如韩国头部品牌绿 手指为日化集团金佰利针对韩国市场推出的品牌，日本头部品牌贝亲隶属于综 合婴童用品集团贝亲，英国头部品牌强生婴儿隶属于具有百年历史的强生集团。
集团化运作能够赋能品牌成长，可以体现在研发/渠道/营销/资金等方面， 日化产品也怕酒香巷子深。
2.4.3 幼儿线为基础，拓展大童、成人/孕产妇等具备做大空间
日韩英三国婴童日化行业中前十品牌均含幼儿产品线，甚至有独立的婴 幼儿护臀品牌，离开婴幼线无从谈起婴幼童日化用品，即幼儿产品能为大童 产品背书，而大童产品无法对幼儿产品背书。且做大的头部品牌涵盖幼儿、 大童、成人/孕妇等、产品线较为丰富。
例如英国头部品牌儿童农场在婴幼童有机成分的品牌形象上、已推出成人 线；韩国绿手指产品线深度覆盖幼儿及儿童日化领域全方位，有针对幼儿 的护肤及防晒、儿童高保湿系列及户外系列；日本贝亲以幼儿为主，SKU 较 多，此外还有少量的儿童、孕产妇护肤系列；全球龙头品牌强生婴儿明星产品 强生婴儿沐浴露也广泛被用于成人沐浴。
2.4.4 婴童湿巾品牌具有做大潜力
不同于中国婴童日化市场前十大品牌均为婴童护肤/洗护品牌，日韩英等婴 童日化市场前十大品牌中均有幼儿湿巾品牌。一方面我国幼儿湿巾零售规 模占比相对发达国家还有进一步提升空间，另一方面我国幼儿湿巾品牌规模 仍待成长。
日韩英等国婴童湿巾品牌多为婴童纸尿裤品牌，其中韩国亦有独立婴童湿 巾品牌（无纸尿裤业务）、甚至有工厂直销的独立婴童湿巾品牌 Bebeen。
3、行业展望：消费升级维持行业景气
3.1 短中期：人口压力下，消费升级成主要动力，2024 年规模突破 400 亿
2020 年我国婴童日化行业规模 284 亿元，主要针对 0~3 岁的婴幼童及 4~10 岁的儿童，行业成长动力主要来自于消费升级带来的消费水平提升。我们 用国家统计局披露的我国 0~4 岁、0~9 岁的人口数据进行拆解，16~19 年行业 年均复合增速为 14.84%、其中 0~9 岁人口年均复合增 0.06%、人均消费年均 复合增 14.77%。
展望未来婴童日化主力消费人群数量是否会下降？为此我们对历史生育率、 育龄妇女人口数据等进行拆解，预测未来的生育率、育龄妇女人口数量进而推 算出新生儿人口数量，从而获得 0~9 岁人口数量的变动情况。
生育率测算
由于生育政策对我国出生人口数量有较大的影响，因此我们先回顾我国生 育政策变化。在 2013 年以前较长一段时间我们执行一胎政策、2013 年我国施 行单独二孩政策、2016 年施行全面二胎政策、2021 年起开放三孩政策。
近年我国一孩生育率呈现下降趋势，二孩生育率在政策松绑下自 2013 年 以来有显著提升、并且在 2017 年达到高点后有所回落、存在短期堆积效应。 三孩虽然 2021 年以前被政策限制，但实际上生育率近年持续 。
对于未来一孩及三孩生育率我们采用线性外推方式进行拟合，二胎生育率 拆解为一胎政策下的生育率（用 2013 年以前的数据线性外推）+二胎政策释放 的生育率，并且假设 2020~2025 年我国二胎政策效应维持在 2019 年的水平。
新生儿人口数量测算
根据孩次生育率（由上图测算得出）、再结合育龄妇女人数，可获得未来新 生儿人口数量预测。育龄妇女为 15~49 岁女性人口，据国家统计局 2019 年我 国育龄妇女人数为 3.38 亿人，在假设无死亡率的情况下至 2024 年我国育龄妇 女人数为 2019 年 10~44 岁女性人口数量、为 3.12 亿人，即未来我国育龄妇女 人人口数量呈现下降趋势，假设 2019~2024 年下降趋势呈现线性趋势、从而得 出 2020~2023 年育龄妇女人口数量。已知孩次生育率、育龄妇女人数，可得出 新生儿人口数量预测。
婴童日化市场规模测算
据每年新生人口数量可推算出 0~9 岁婴幼童人口数量（在假设不考虑死亡 率的情况下，即 0~9 岁人口数量的减少只考虑儿童年龄增大、超过 9 岁而减 少）。近年我国婴童日化人均消费金额增速 15%左右，假设 2021~2024 年年均 复合增 12%，综上可测算出 2021~2024 我国婴童用品市场规模。
3.2 长期：消费水平及结构均有提升空间，浪里淘金集中度向头部品牌集中
3.2.1 消费升级带来行业景气 10 年，生育悲观预期下拖累行业景气度在低个位数
消费升级带来行业景气至少 10 年
对比发达国家成熟市场，我国婴童日化人均消费水平仍有一定的差距。 2020 年我国为 21.4 美元、日韩英美等发达国家是我国的 2~5 倍。
假设未来我国婴童日化人均消费水平年均复合增速 12%/10%/8%，在不同 假设条件下，我国人均水平达到发达国家水平所需时间不等。 其中在 12%假设 情况下 2027 年我国人均水平达到 20 年的 2 倍、2023 年达到 20 年的 5 倍水平， 预计消费升级完成的过程需 10 年左右。
生育悲观预期下，主力消费人群数量年均下降 1%
生育率的下降是否会影响行业的长期景气？我们预计人口数量的拖累影响在低个位数水平。
3.2.2 防晒、湿巾等消费占比待提升，药店渠道待发展
当前我国婴童日化产品主要以护肤、洗漱、湿巾等为主，而对比发达国家，我国湿巾、防晒类产品占比仍偏低、未来随着消费升级有望进一步提升。
参考发达国家经验，婴童日化产品在药店渠道的占比显著高于成人日化产品，限制家长在选购用品时更加注重婴童产品的专业与安全性。
3.2.3 集中度待提升，行业预计向头部优质品牌集中整合
我国婴童日化行业近年本土新锐品牌纷纷创立、海外小众品牌不断布局中 国市场，行业集中度下降，未来随着品牌间竞争加剧，线上流量成本提高，优 质品牌凭借过硬的产品力沉淀品牌口碑，行业向头部优质品牌集中整合、行业 集中度有望提升。
对比发达国家，我国婴童日化头部品牌、CR5、CR10 等市占率均较低。
4、相关公司
4.1 贝泰妮：21 年发力薇诺娜宝贝，集团化运作有望加速品牌发展
贝泰妮为我国性护肤品行业龙头，旗下共 5 个品牌，其中主品牌薇诺 娜贡献主要营收、品牌核心成分为云南特色植物马齿苋、青刺果油提取物，明 星产品舒敏特护保湿霜在缓解肌肤敏感上具有出色效果，公司通过线下医院皮 肤科医生口碑推荐、BA 微信会员维护、线上销售转化等实现快速发展。
公司研发实力、营销投放、渠道拓展表现出色。
1）研发团队脱胎于原滇红 药业，公司拥有完整的研发体系，“上市一代、研发一代、投入储备一代”，目 前在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有 较强的技术优势，规划 5 年后研发人员数量由当前的 100 名增加至 300 名。
2） 营销方面，近年敏感肌护肤关注度提升，主品牌定位自带流量，1H21 加大品 牌投放、聘请舒淇为代言人。
3）渠道：线下覆盖国内 70~80%皮肤科医院，获 取精准流量，线上渠道近年快速增长、表现领先 ，并且 21 年在天猫渠道流量 增速放缓背景下依旧维持 1H21 同增 30%、并发力京东、唯品会、抖音等其他 潜力电商渠道。
2021 年公司发力薇诺娜宝贝，1H21 实现营收近 2000 万（完成 20 年全年 水平）、预计下半年全渠道铺开、发展加速，全年预计营收 5000~6000 万元。
预计在集团化运作下，薇诺娜宝贝有望分享公司研发、营销、渠道等多方 面资源，实现快速发展。
4.2 上海家化：第二大本土品牌启初 20 年底以来提速增长，搭建集团复苏春风
上海家化为我国第三大化妆品集团公司，旗下多个品牌位列细分领域龙头 地位。近年公司持续调整、迎合行业变化，20 年中迎来新一任董事长潘秋生， 具有国际化妆品集团从业背景，对化妆品品牌运作有深刻理解、领导力出色。 家化在新一任董事长带领下子 4Q20 以来持续复苏、净利恢复正向增长、1Q21 营收与净利实现快速增长。
启初品牌 2013 年创立，背靠集团优质研发实力、产品力优秀，近年市占 率持续提升，并且自 20 年底以来搭建集团复苏的春风，实现提速增长。启初 20 年全年营收同降 9%，20Q4 实现正增长，电商市场份额在 12 月创下过去两 年新高，获益于公司 DBPI系统使用、提升品牌社媒投放效率；1Q21 继续高增、 同增 60%，21Q1 推出幼儿驱蚊花露水及升级版的防晒霜等新品。
预计启初在集团复苏背景下，产品持续升级创新、品牌焕活有望持续获得 快速发展。
4.3 水羊股份：代理全球龙头品牌强生婴儿中国区线上业务，充分分享线上红利
水羊股份原名为“御泥坊”，有御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花、御 men 等自有品牌，同时引入海外品牌、代理其中国区线上业务，19 年底与强生 达成战略合作、代理其集团旗下品牌中国区线上业务，包含李施德林、露得清、 强生婴儿等。
强生婴儿品牌创立于 1886 年，具有百年历史，在多个国家婴童日化行业 中市占率、甚至遥遥领先第二名，为全球婴童日化龙头品牌。强生婴儿近 年在中国市占率下降，急待加强本土化。
水羊股份起家线上化妆品行业，具有出色的线上品牌运营能力。19 年底与 强生合作以来，李施德林、露得清等多个品牌在中国线上表现靓丽。双方不仅 仅是代运营合作关系，水羊股份还帮助强生加强中国本土化、及时反馈中国市 场信息指导上游产品开发。
强生婴儿背靠强生集团百年研发与供应链资源，产品竞争力强，在中国区 加强本土化运作后有望迎来新面貌。
4.4 拉芳家化：投资新锐品牌戴可思，其研发与渠道拓展能力强
拉芳家化主营洗护发用品，旗下品牌“拉芳”、“美多丝”为我国知名洗护 发品牌。由于洗护用品渗透率基本完成、行业增速放缓，公司在升级主品牌、 挖掘洗护新消费点（推出年轻品牌 T8）以外，还积极拓展美妆等成长性更高的 领域，如代理韩国护肤品牌黛尔珀、德国高端客户护肤品牌瑞铂希，20 年收购 新锐彩妆品牌 VNK 母公司上海诚儒 51%股权，并通过产业基金对外投资。
公司投资眼光优秀，20 年新增投资的幼儿护肤品牌戴可思。戴可思成立 于 2017 年、20 年全年营收预计为 3 亿元、21 年初以来常居抖音母婴榜前五， 21.2~21.7 累计实现零售额 4609 万元。
4.5 上海上美：本土龙头品牌红色小象，背靠集团资源实现快速增长
上海上美为我国第四大化妆品集团公司（前三名分别为百雀羚、伽蓝集团、 上海家化），旗下共 5 个品牌，主品牌为韩束，2015 年创立婴童日化品牌红色 小象。
红色小象虽然创立的时间不长，但凭借严格的产品标准、基于用户洞察的 产品开发思路以及“明星种草+直播带货+社交媒体营销+口碑打造+品牌 IP 化” 全域营销，品牌快速发展，2020 年零售规模已超 10 亿元。
研发与生产：公司总体研发费用投入在亿元级别，红色小象品牌研发团队有百余名专业化科研人才（其中不乏来自宝洁、联合利华等全球日化集团），配 方均系日本打磨，产品以严苛的标准在上美的日本、上海供应链进行投产。
用户洞察开发产品：红色小象天猫旗舰店月销售前五的产品有南极霜、 3~15 岁男童及女童专用洗发水，均为针对用户痛点而开发的产品，总销量分别 超 26 万、7 万件。
1）“南极霜”主要针对宝宝皮肤皲裂、苹果脸等症状，核心成分提取自生 长于南极冰层 300 米以下的南极洲丛梗藻，以及生长在 3000 米雪山上的南极 洲雪绒花等植物，且配方采用天然乳化剂、无酒精等，从而实现产品的长效保 湿功能。
2）3~15 岁男童及女童专用洗发水为据上美集团评测实验室调研发现， 3 岁以上儿童活动范围扩大，婴儿洗发露已不能满足日常清洁需求，女童头发 变长易打结、男童运动量大、头皮油脂分泌旺盛，针对男女童的头发清洁属性， 公司有针对性的推出针对 3-15 岁女童洗护发痛点的氨基酸女童洗发水以及含有 天然植物清洁成分（白柳皮等）的红色小象氨基酸男童洗发水、解决男童头皮 易出油问题的同时还保证了产品温和度。
此外，公司还针对夏季婴童护肤需求，推出霞多丽葡萄霜、兼具清爽及保 湿；针对妊娠纹的精细化护理需求，推出Ω-9 成分、6 种珍贵植物油的天 然调和身体油。
营销：红色小象围绕幼儿日化产品定位，执行“明星种草+直播带货+社 交媒体营销+口碑打造+品牌 IP 化” 的全域营销。
在明星种草上，爆款产品受到董璇、林志颖、张歆艺、霍思燕等星爸星妈 的力荐；在直播带货上，19Q4 陆续进入头部主播直播间，红色小象与薇娅、 陈赫、雪梨等多位头部主播、明星达人进行了深入合作；布局小红书、抖音、 微信朋友圈、母婴社群（老爸评测、崔玉涛、郑玉巧、周高俊等儿科专家）等； 打造小红象 IP,实现品牌长期可持续化发展。
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