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从0到品类第1,食品品牌做好这4步就够了?

2021-09-28 08:57   来源:鲸研新消费   作者:洪志西
概要:口味全联合创始人周骏认为,内卷之下,产品创新和动态定位的底层思考中,要的就是「不要挑战消费者的基础认知」。这一观点引发了不少品牌人士和媒体朋友的热议。

  周骏表示,一般印在牛奶盒上或者看牛奶广告的时候,常出现的一定是右边这张图,奶牛在户外的青青草地上吃草。

  但其实事实恰好相反,奶牛必须像左边这样关在栅栏里面吃一些干草,出产牛奶的质量才更高,因为吃青草影响它的乳清蛋白,在户外走动得多也会影响牛奶品质。

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图片来源:即刻APP

  但在我们传统认知里面,牛运动得多一点,身体好一点,产奶质量会更好,所以没有人会把左边的图片印在包装上做成广告。

  所以即使专业的人都知道,但因为消费者只有常识,没有认知和知识,我们基本看不到左边这种画面出现在广告里,这就叫不要挑战消费者的基础认知。

  借用消费者的基础认知,牛奶行业还有更多的营销套路

  有一位朋友就提到:把正常的养奶牛过程包装,说他喝的是地下多少多少的水,每年休息多少天。要不是我知道奶牛每年有段时间不产奶我就信了。

  在网络宣传中,「认养一头牛」提到,所有的奶牛都不会激素催奶,定期给他们听音乐、洗澡、按摩、睡柔软草垫,而且每年还可以休假3个月,时刻保持着奶牛们的好心情,心情好才能产出好牛奶。

  尽管这是行业常识,但消费者其实不知道。这样宣传得到的效果,其实得到了用户人民币的投票。

  有数据显示,在线上渠道仅占不到10%的乳品行业里,认养一头牛目前线上占整个公司渠道营收的70%。2020年,该品牌销售额突破了10亿。

  不要觉得这是忽悠,放在品牌营销领域,这不是个例。为大众所熟知的,是喜力滋啤酒的营销:

  当年,业绩下滑的喜力滋找到著名的广告大师霍普金斯。霍普金斯在啤酒工厂转了一圈之后,惊喜地发现:这里的每个玻璃瓶都会经过4次高温杀毒。

  他问喜力滋的高管:“为什么不把这件事告诉消费者?”

  高管回答:“因为每家啤酒厂都会经过4次高温杀毒,这没什么特别的。”

  霍普金斯说:“是不是每家啤酒厂都这样做并不重要,重要的是消费者都不知道。”

  于是,霍普金斯通过「每个酒瓶都经过4次高温消毒」,成功让喜力滋从市场第5跃居到市场第1的位置。

  他们也都存在一个问题:虽然挑战了行业常识,但没有抵触消费者基础认知。绝大多数消费者只有常识,没有认知和知识。

  这背后反应的,是品牌一个著名理论:USP定位。即,向消费者说一个「独特的销售主张」。

  这是从“产品竞争”过渡到“销售竞争”的套路。即大量企业都没有足够的销售意识和经验,只知道提高产品品质,就能获得更多订单;到后来,产能加剧过剩,才逐渐意识到销售也是企业必备的核心技能。

  可是,当下消费时代似乎变了:

  上世纪八九十年代,规模其实可以成为消费品壁垒,在供给侧处于相对优势状态时,卖得多就能够在消费者心中抢占心智高地。

  但这从本质上来说,就只是单纯卖货。发现一个细分领域的空白市场,选定产品在通过USP营销强势输出,实现了爆发性地销售。

  早在2014年以前,这样的套路是可行的,比如三只松鼠、江小白等这一批崛起的消费品牌,大多吃到了这样的红利。

  但2014年,我国终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口三大需求对国内生产总值(GDP)增长的贡献率分别为50.2%、48.5%、1.3%,三大需求对GDP增长的拉动分别为3.7个百分点、3.6个百分点、0.1个百分点。

  消费对GDP增长贡献率超五成,资本开始进来了。

  “这一轮增长的根本动力是:流量。追求流量是消费品永恒的主题,可流量不会永远与你热恋“

  充裕的资本到来,说明行业开始转变。原本可以用规模形成壁垒的,但在资本面前就不行了,大型资本机构随便来10多个亿,加上新媒体新渠道的乏力,一个新品牌两三年就能够完成此前10年的规模扩张。

  消费品的壁垒回归本质,品牌心智再度来到台前。也即是说,市场的竞争基础正在从“销售竞争”转变为“营销竞争”。谁能更有效率满足消费者需求,谁就能赢得竞争。

  所以,这里的关键就不再是产品品质,也不是销售技巧,而是更有效地满足需求,生理需求也好,心理需求也罢。

  不止于卖货,「好好做品牌」就这样成为了大家的探讨焦点。

  这是一个需要长期持续去做的事情。我们比较赞成刀法Digipont创始人刀姐doris对于品牌的解释,她说品牌是在一个随着时间会增值的符号。

  这个符号代表了质量的保障(感知价值)、代表了溢价权(你贵我也买)、代表了联想(你在我心中=我爱的样子)。

  品牌之所以有价值,是因为日积月累的时间里,消费者对这个符号赋予了联想和意义。

  怎么打造品牌?

  无论多么深度的方法和底层逻辑,都无法照搬到一个品牌的成长上,以至于当下多少营销大V都在输出观点,却似乎没有完完全全影响到一个价值品牌的诞生。

  目前来看,大多数新消费企业在做品牌时,都是从品类做起的。

  《定位》一书中曾提到过这样的一个观点:“为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌的差异化就是成为,做品类或开创者,销量,其次分化品类,做到细分品类的,即细分品类的。”

  几乎每个“品牌”的成功先就是品类的成功。比起品牌,企业应该优先思考品类。

  这在市场上也有了验证

  增长在路上作者飞扬聊过几个小案例。2019年初,他开始服务花西子,与花西子创始人花满天交流时,他问到:“你认为花西子未来大的短板会是什么?”

  花满天说:“我觉得是如何做品牌,我们团队确实没有品牌基因,我请教了很多行业大咖,他们不认可也不看好,但是我觉得可以,我们要走一条不一样的路”。

  这是一条什么不一样的路?品类。2021年618,花西子品牌成为天猫彩妆、京东彩妆、抖音彩妆、快手彩妆。

  内衣品牌Ubras亦是如此。在无尺码内衣这个创新品类中,Ubras通过饱和式投放,在消费者心中牢牢占领的品类心智。而品类创新的赛道一旦心智形成,用户很少会记得谁是第二名。

  这个世界,没人记得第二名。仅次于珠穆朗玛峰的世界第二高峰叫什么?

  稍慢于世界短跑博尔特的亚军是谁?

  排在涪陵榨菜身后的,中国第二大榨菜品牌又有多少人知道?

  华为消费者业务CEO余承东曾说过:我的字典里没有第二。如果当初华为手机的目标定到第三名,一定不会有现在世界前三的成绩。

  正所谓定位决定地位

  但如何快速抢占用户的品类心智?在越加内卷的市场竞争中,这成为各个品牌每天想得多的问题。

  从0到1打造品类,我觉得应该从四个方面着手。

  1.认清品牌人群

  2.接入“大小高新”领域

  3.打造品类心智

  4.逐步拓展品类象限

  前两年,我曾研究过一个做胶囊机的国货品牌Onecup。这是一款打磨了足够长时间的产品。2007年研发,2014年代产品“胶囊豆浆机”面世,2017年改进的多品类饮品胶囊机才正式上线。

  次年,我们团队采访到Onecup CEO王旖含。其提供的数据是,2017年“双11”和“双12”中,这款产品在未打折的情况下,一共卖出了7000台。

  2018年5月,投资过网易、京东、美团的风头女王徐新,就向Onecup投了5000万。当年6·18期间,Onecup在天猫咖啡机品类排行第5,胶囊咖啡机品类排行第2,成为增速更快的品牌。

  可惜的是,而今我们发现这款品牌的声量似乎越来越小了。Onecup往品类增长的节奏与而今声量消退的原因,其实都能给到我们一些启发。

  步认清品牌人群 抓住80-95后迎合年轻化

  Onecup研发人是王旭宁。后者25岁的时候就研究出了豆浆机,并在之后成立了中国小家电市场的标杆企业,九阳。

  2007年,九阳豆浆机品类占据了80%的市场份额。但这个市场的消费人群较为局限,大多是50-70后的中老年人。

  随着咖啡、奶茶在中国市场的发展,豆浆估计和白酒一样也陷入了断代危机。

  雪上加霜的是,50-70后的消费能力逐渐被80-90后所取代。尼尔森、埃森哲等咨询公司的数据显示,中国80后消费人群达2.1亿、95后群体规模接近2.5亿。

  2019年初,尼尔森更是发布报告称,90后已然成为中国消费市场的主力。在消费意愿方面,90后消费意愿为63点,高于80后(60点)、70后(54点)、60后(54点)等年龄段。

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 不同代际的特点一览

 图片来源:埃森哲中国消费者洞察

  这群人有什么消费特点呢?

  先要求方便快捷,他们更愿意把空闲时间花在娱乐方面。

  美团点评大数据就显示:80、90后覆盖的娱乐休闲产业中,90后是玩乐主力军,贡献七成娱乐休闲,而80后的贡献占比只有三成。

  但是豆浆自己做就比较麻烦。以前喝杯豆浆,需要自己打豆子磨浆煮沸;现在用豆浆机从准备、制作、清洗,也需要1个小时左右。

  这哪有泡杯速溶咖啡来得快?

  其次是消费偏好个性化、追求新鲜感。

  波士顿将1983-2000年出生人士称之为千禧一代,这群人大概4亿规模。经调研,他们会主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体,具备前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识。

  显然,油条配豆浆、包子配豆浆等消费场景,以及几乎没有品牌化的市场经营,正在让豆浆这个品类失去新鲜感。

  王旭宁和九阳要抓住这群人,就应该做点动作,比如新研发一款产品、新推出一个品牌。

  第二步布局品类讲求“大小高新” 树立差异化

  如果要推出一个新的品牌,企业的切入口在哪里?

  这个问题不只是Onecup的,它是所有新兴品牌成立之前的必要思考题——创业品牌也好、内部孵化品牌也罢。

  时尚白酒品牌江小白是一个不错的例子。

  《互联网周刊》与eNet研究院联合发布了《2019中国新消费品牌榜》,江小白以的白酒品牌跻身TOP10。

  在Chnbrand发布的《2019年中国顾客满意度指数SM(C-CSI)主流白酒满意度排行榜》中,这个品牌更是名列第三。

  在谈到新兴品牌创业的切入口时,江小白创始人陶石泉就曾提出四字理论“大小高新”。

  1、大就是市场容量大。

  在大的行业中去做企业,才不会遇到天花板。江小白选择白酒行业,是一个6000亿市场规模的行业,就算是10年、20年后也不会轻易到达天花板。

  Onecup布局的热饮市场规模更大。

  36kr就曾报道,目前中国热饮市场正野蛮生长,市场规模已达数千亿元,品类涵盖果汁、豆浆、奶茶、咖啡等,其中豆浆和咖啡的市场规模均超过5000亿元。

  2、小就是切入口小。

  品牌要寻找非常小的市场缺口。江小白主打产品“表达瓶”,就是迎合小聚小饮小时刻的消费场景。

  这与主流白酒的宴请、礼品场景相比,市场缺口很小,但也足以养活几家中小公司。

  Onecup开始切办公场景,逐步覆盖到家庭消费。但对于整个热饮市场而言,逛街买一杯的场景消费才是目前的主流场景。

  3、高就是效率高。

  陶石泉表示,生产供应链、产品的开发、品牌传播和渠道方面都去研究怎么创造更高的效率,或者说找到相对更高效率的突破点。

  而现实反馈是,江小白高效的品牌传播和产品开发亦然得到了市场的回应。

  Onecup研发的初衷就是高效。

  90秒冲泡一杯92℃的美式咖啡、100秒冲调一杯92℃的港式奶茶、30秒冲调一杯70℃的无蔗糖豆浆……Onecup将热饮制作缩放到1分钟半径。

  4、新就是产品新、技术新。

  江小白的光瓶酒、低度酒、果味酒等产品,在传统白酒市场都是少有的。这些新产品,也圈粉了不少年轻人。

  Onecup为代表的胶囊机亦然。这是一种源自欧美的胶囊类饮品,海外品牌以Espresso为代表,年销售额约45亿美元。

  第三步做增长 打造品类心智

  作为胶囊机品类的批探索者,品类红利当然会拿到。在研究自热火锅品牌莫小仙时,我们就谈到:

  莫小仙早期主要借助淘系流量成长起来,进入很多淘宝店铺售卖,也获得了聚划算、淘抢购的曝光。

  这样的做法,让莫小仙很好承接了自热火锅的品类红利,消费者搜索关键词,能够看到更多莫小仙的产品。

  由此成长,莫小仙在用户心智中慢慢会形成“自热火锅”的印象。

  徐新就表示,世界已经变了,消费趋势也在不断升级、变迁。

  80后90后成了消费主力,用户的时间价值大幅提升,注意力越来越短,创业公司一定要占领消费者的心智,要变成消费者脑袋里的。

  在抢占品类心智的营销案例中,Lululemon较为经典。

  尽管胶囊机品类几乎占据了欧美超市小家电品类近一半货架,但在中国依旧是一个空白市场。

  CBNData发布《2019年线上咖啡行业趋势洞察》显示,胶囊咖啡机销售在TOP5品牌中占比很大。

  目前,还没有权威机构公布中国胶囊咖啡机品牌排名。

  第四步拓展品类象限 寻找第二增长曲线

  当在一个细分品类中打造了品牌认知之后,品类象限的拓展就要简单得多。

  莫小仙从自热火锅横跨到自热米饭、酸辣粉的品类;江小白从清香白酒跨到果酒、米酒;Lululemon现在也不只是瑜伽品牌,而是在覆盖全运动领域。

  Onecup亦是如此。

  从2014年开始在豆浆胶囊机品类中渗透认知,到2017年推出豆浆、奶茶、咖啡等多品类一体的新机型;消费场景也在办公场景、家庭场景甚至户外场景慢慢渗透。

  品类象限的拓展需要注意的问题是,品类认知的相关性。

  10年前,以做中草药洗发水闻名的霸王集团就将品类线延伸到凉茶饮料领域。

  当时业界对这款凉茶抱有很大希望。他们认为,消费者喝的就是一瓶饮料,目的就是解渴。

  如果霸王在拓展凉茶过程中通过多种形式将消费者朝“中药世家”引导,霸王品牌延伸关联度问题应该是可以解决的。

  可惜的是,消费者只要一听到这个凉茶,就“总觉得霸王凉茶有股洗发水的味道”。

  很明显,这样的品类延伸没能在之后做出多大成绩。

  成立年销售破6000万的代餐品牌WonderLab,在品类延展方面做得就更细致一些。

  后来,卖代餐的WonderLab就在天猫上线了维生素泡腾片,开始向健康行业进军。

  为此,WonderLab其实不是在做代餐,而是在切一个女性变美的口服食品大市场。代餐只是个品类,是敲门砖。

  在用代餐小胖瓶打响自己的品牌知名度,拿到品类的好成绩后,WonderLab从代餐这个精细消费品类,正在慢慢升级为一种针对年轻女性的个性生活方式,把自己的品牌理念和消费者对于“美”的追求进行融合,继续提升自己的品牌势能。

  Onecup和WonderLab都在使用的这种成长路径,似乎适合所有新消费品牌。

  复盘新消费品牌成长路径

  总结Onecup、WonderLab、莫小仙、江小白甚至小熊电器等的品牌成长,我们能够大致摸索出一条新消费品牌的成长路径。

  步:人群。锚定品牌人群,比如成为新消费时代主力的90后人群。

  第二步:品类。选定一个“大小高新”的切口,不只是打造差异化,更加高效地提供市场价值。

  第三步:增长。私域运营,在细分品类中打造的用户心智。

  第四步:延展。借助品类的品牌认知,实现相关性品类的拓展。

  从这4步来看,人群其实很难再找突破口了,用尽洪荒之力去引导流量关注才是关键。

  无论你高举高打,还是借助小红书、抖音等新媒体平台,增加流量曝光还是硬道理。流量漏斗的模型中,其实并不存在“金字塔模型”那种对立面,不过是运营人的一种自我安慰罢了。

  其次就是切口的选择。

  如何选到一个“大小高新”的切口?如何保证自己能在这个切口上做到品类?

  这其实考验品牌的定位,定位对于品牌可能是灵魂的注入。

  目前市面上主导的是3种定位:

  1、对立型定位:不是所有牛奶都叫特仑苏

  2、USP定位:农夫山泉有点甜

  3、升维定位:互联网电视行业开创者

编辑:Arno

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