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羊奶粉行业迈入“精时代” 品牌的增长要拼“质量”

2021-11-24 08:49   来源:羊奶粉前瞻

  2021年,注定会成为国内羊奶粉行业发展史上最具意义的一年。

  为何?

  在这一年,羊奶粉品类的热度达到了有史以来的最高潮。热度源于认知的提升,经过数十年的宣教,羊奶粉早已摆脱了以往“小众”品类的印象,逐渐跻身主流奶粉消费市场。在消费升级的趋势下,定位高端、差异化明显的羊奶粉,成为婴配粉存量市场中最具潜力的细分增量品类,增长势头强劲。

  不久前,2021第四届中国羊奶粉大会将当前阶段的羊奶粉行业做了定位:羊奶粉行业迈入“精时代”,这一梳理意味着羊奶粉结束了“跑马圈地”、粗狂式增长的初阶阶段,开始进入了行业发展的成熟期。

  “成熟期”的表现之一便是羊奶粉市场“虹吸效应”的持续加强,大牌乳企竞相入局、资本市场的“橄榄枝”频频抛来。今年的羊奶粉行业正是“春风得意”时,伊利并购澳优股份,牵手羊奶粉品牌——佳贝艾特、飞鹤收购小羊妙可,布局上游奶山羊资源,全面发力羊奶粉市场、国产乳业“三巨头”的另一个——君乐宝也在酝酿自己的羊奶粉新品...乳企资本的大举进军,掀起羊奶赛道的高潮。

  200亿,是今年被频繁提及的数字,也是羊奶粉行业在“破百亿”后新的冲刺目标。显然,这样的目标畅想离不开飞鹤、伊利、君乐宝等大乳企资本的进场,但也跟羊奶粉市场各品牌玩家强劲的发展潜力息息相关。今年的羊奶粉行业,除了“30亿级”的佳贝艾特之外,也出现了另一个“10亿”级别的品牌——蓓康僖:“10亿”对于品牌以及行业来说都是一个重要的标志,品牌将会在取得“10亿”份额后持续释放增长效应,取得突飞猛进的发展;行业也将延续“10亿”效应,以羊奶行业为例,羊奶粉行业将会出现更多的像蓓康僖那样的“10亿品牌”,即我们提出的“10亿团”——多个10亿以及10亿以上体量的品牌。

  “10亿”也将意味着羊奶粉行业新一轮的赚钱效应开始出现,行业、品牌、渠道都将从品牌市场体量的持续扩张中实现规模、市场、生意的增长,“赚到钱”!

  “精时代”拼什么?

  所谓“赚钱效应”可并不意味着每一个玩家都能“稳赚不赔”!

  羊奶粉行业的集中化程度在持续加剧,这个趋势本身就是生死博弈,一大批实力不济的品牌被淘汰出局,根本享受不到这个“赚钱效应”。

  大牌入局、资本并购等方式是羊奶市场集中化的重要因素,除此之外,国家政策以及行业法规的更迭也在发挥着作用。如新国标的出台,婴配粉注册调整期的到来,行业法规对于配方的新标准、新要求将会对未来五年的市场格局埋下伏笔;再如最近闹得沸沸扬扬的《市场监管总局关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》新规,将会促使羊奶粉行业对于配方的纯羊、半羊再度审视,由此引发的羊乳行业的发展规范问题、纯羊化趋势下品牌的生存问题、羊乳上游产业链的建设问题...行业法规的效应会很快向下传导,进一步加速羊奶市场的集中与分化。

  面对日益严峻的行业形势,摆在奶粉品牌面前的选择其实也很清晰,要么做大、拼规模拼实力,要么做小、做精做美,“大而全”、“小而美”的品牌无论在哪个行业都能找到自己的发展位置,在羊奶粉市场同样如此。

  在羊奶粉行业的“精时代”,品牌的增长要拼“质量”,从粗狂式的规模扩张向精细化的综合发展转变,关注点要从数量、份额向增长的质量转移。

  羊奶粉行业已经进入了“渠道+品牌”双擎驱动增长的阶段,增长不能在依靠“高毛利”的利润驱动来实现,而是靠综合的品牌实力,如产业链实力、渠道赋能力、产品品质力的持续优化、品牌影响力的提升等来带动增长。

  在市场中,我们注意到越来越多品牌对自身的定位也发生了变化:成为一款“有合理利润、有品牌力、有服务力”的品牌,这其实也反映了品牌对于增长思考的变化。

  与此同时,羊奶粉市场中渠道端以及消费者端也经历着快速的迭代。传统的母婴渠道开始式微,精品店等新型的渠道业态兴起,这批新渠道奶粉经营的手段独特、思路清奇,与以往的母婴店思路打法迥异,但面对95后、00后等年轻一代的主流消费群体时,他们显得游刃有余。

  “以前只要多开店,就能够有更多的流水与利润,但是现在不同了,多开店不一定会有更高的销售额,更不一定有更高的利润。”终端市场关于增长的模式已经发生了转变,店大店多并不一定代表着能多赚钱,也不意味着“优质”,我们对于优质渠道的定义已经发生了变化,以更新颖的方式实现了销售、利润的高效增长,正如精品店等新型的渠道业态,他们正在重塑着新阶段下“卖奶粉”的思路。

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标签羊奶粉
编辑:黎莉

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