弗若斯特沙利文预测，2020-2025年间幼儿配方奶粉零售销售量年复合增速为-4.1%，2025年我国幼儿配方奶粉销量将下降到76.49万吨。受新生儿出生率连年下降的影响，幼儿配方奶粉行业将进入零和博弈阶段。
幼儿配方奶粉行业的行业特征
2008年之前，幼儿配方奶粉的进口量一直处于低位，相对于国产奶粉并无太大优势。2008年三聚氰胺事件重创国内乳制品行业，包括幼儿配方奶粉行业，在此后的2008-2015年尤其是2013年和2014年两年进口奶粉量激增。之后随着消费升级和国内幼儿配方奶粉监管及行业自律加强，国产幼儿配方奶粉行业重新迎来高速增长期。
根据欧睿数据，2016-2020年中国幼儿配方奶粉市场规模从1356亿元增长至1792亿元，年复合增速为7.23%，销量和零售价的年复合增速分别为3.43%和3.67%，行业主要驱动力从量增切换为价升，高端化趋势比较明显。根据弗若斯特沙利文报告预测，2025年我国幼儿配方奶粉销量将下降到76.49万吨，2020-2025年零售销售量年复合增速为-4.1%，行业进入存量竞争阶段。
行业特征之一：行业集中度持续上升。监管在推动行业集中度持续提升的同时助推国产奶粉品牌市占率提高。2016年起，奶粉配方注册制的落地进一步提高了行业规范化程度，三四线城市大量中小杂牌奶粉企业迅速出清，空出近20%的市场份额，且空出的市场份额主要集中在低线城市，即国产奶粉龙头的强势市场，因此，注册制的推行为国产奶粉头部品牌带来显著增量，为国产奶粉龙头进一步整合市场以及加强“农村包围城市”围攻外资品牌提供机会，从而提升行业集中度。根据国家药品监督管理局统计，注册制施行以前国内有超过 170 家奶粉工厂，内资企业有2300多个配方系列，外资有900多个配方系列，市场相对混乱，而注册制施行后有70%的配方被淘汰，有助于行业规范化发展。2021年，批注册配方5年有效期满，即将迎来第二轮送审，预计将提升对工厂及配方添加物质的要求，婴配奶粉市场监管持续趋严，市场集中度有望进一步提升。
行业特征之二：产品结构持续高端化，毛利也相应提高。中国家长对于二代的高度重视和大量投入导致中国奶粉产品售价相对偏高（其中一部分原因是奶源供给紧张，奶价偏高），奶粉是幼儿口粮，中国家长倾向于给宝宝提供更好的奶粉，因此对于价格方面的容忍度较高，加之长期以来国内消费者对于婴配奶粉营养成分认知程度有限，消费者将对奶粉营养性和安全性的担忧转化为消费高价奶粉的动力。同时伴随着消费升级趋势，头部婴配奶粉企业顺势向高端化发展，通过加快产品更迭、加强营销树立品牌高端形象等方式提高定价，大力发展高端和超高端产品。婴配奶粉按照价格高低可分为超高端系列（≥450元/kg）、高端系列（350元/kg-449元/kg）和普通系列（≤350元/kg）。根据弗若斯特沙利文报告，国内高端婴配奶粉（高端+超高端）比重持续上升，由2014年的22%迅速增长至2018年的38%，预计到2023年高端婴配奶粉比重将升至58%，超过普通婴配奶粉成为行业大品类（见图2），行业的整体毛利也随之提升。
行业特征之三：需持续进行品宣和消费者教育，营销费用高。婴配奶粉的主要消费群体为0-3岁幼儿，因此产品的消费周期仅为3年，而幼童家长为产品的购买主力，婴配奶粉购买者与消费者分离的特性导致消费者对产品质量和安全性要求极高，品牌信誉度至关重要。因此，短消费周期叠加高安全性要求双重属性促使婴配奶粉企业需持续不断加大营销投入，通过加强广告投放、母婴店促销推广以及专家讲座等多种营销方式建立消费者认知，维护企业形象，提高消费粘性以及吸引源源不断的新客流，维持品牌活力。2020年中国飞鹤、澳优、合生元等奶粉企业的销售费用率分别为28.26%、25.83%、41.07%，相较于蒙牛、伊利股份和光明等普通液奶企业的28.23%、22.61%、17.08%，处于乳制品行业较高水平。
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