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大健康行业营养食品绕不开的“脚镣”

2022-02-25 16:07   原创文章,转发请务必标明来源中婴网    品牌:中婴网
概要:消费市场在积极地拥抱大健康行业,营养食品作为其中的一个细分赛道势头正劲,尤其母婴领域的营养食品,其功能声称的合规性、健康与好吃的兼容性,都因其标准严格的基底与精益创新的玩法,被视作大行业的风向标。

  一方面,营养细分成分因消费者接受程度高、成分相对可单一起效、不涉及保健食品审批要求而进入门槛低;另一方面,为了追求安全,年轻父母作为消费决策人,对营养食品保持原味、无糖无盐等健康细节提出更高要求,但幼儿及儿童这些具体的食用人群却对难入口的产品并不喜欢。

  抢占婴童市场,无论是老品牌转型突围,还是新品牌创新,想要获得消费者信任和复购,就绕不开以下两条“脚镣”。

  一、不提功能性情况下 凸显产品

  从类型上来看,日、韩、德等国家,功能性食品都是成熟的独立赛道,这些国家有着相应的法律法规对产业进行规范。而国内的功能性食品归于食品范畴,根据广告法,普通食品不能宣传功能,这成为营养品牌们难控的关,功能性食品如果没能直接对外声称具体,会让本就对效果存疑的消费者更难下单购买。

  为保证功能声称的合规性,面对以上难题,企业可在能够迅速让消费者明确感知的具体场景中,用产品名称中熟知的诉求与消费者直接对话,如,“安跃γ-氨基丁酸复合饮”,即用“安”和“跃”生动呈现了消费者对孩子“睡得安稳”、“身高一跃而上”的期望,即可绕开“抗XX”“护XX”“提高XX”这类字眼。

  二、健康与好吃兼顾 更容易被人群接受

  年轻一代扛起了健康大旗,他们不惧价格,但往往会被孩子觉得“难吃”而劝退。寡淡无味、口感粗糙几乎成了传统健康食品的标签。作为入口的营养食品,只有解决好口味问题,才有可能扩大消费群体与应用场景。

  例如华氏宝贝有机婴幼儿营养米乳用“做减法”的配方,拒绝概念性添加,在口感和健康中找到平衡点。再如新西特乳铁蛋白乳酸菌,以轻松的饮用方式让母婴家庭在不经意间达到营养补充的目的;亚美唯他旗下成长唯他缤纷软糖则用甜橙、海苔等多种儿童偏爱的口味来提升口感和食用愉悦度。

  总之,营养食品打入年轻消费者群体,打破传统的消费模式,在“广告法vs”“营养vs好吃”之间,一定会走出更多精益创新的差异化道路。

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