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奥利奥联合腾讯发布《996城市儿童报告》,你知道城市有这群996儿童吗

2022-06-22 07:49   来源:腾讯广告
概要:是什么在影响城市996儿童的健康成长?奥利奥携手腾讯,搭建公益行动闭环。

  小男孩拿着刚考出的卷子对着家中监控大喊:“妈妈,我考了97分!”可是摄像头那边一片静寂,小男孩兴奋的双眼逐渐黯淡了下来……

  类似的故事正在各大城市上演:外卖员爸爸带着女儿送外卖;996互联网员工乘休息间隙和孩子见面;深夜值班的医护父母不得已把女儿寄宿在邻居家;创业期的爸爸因为补觉而没时间陪儿子玩……

  在这个刚过去不久的儿童节,奥利奥便以这5个典型事例为素材拍摄了一则公益短片,在朋友圈+视频号一经发布,立刻刷爆朋友圈。真实的故事取材、细腻的情节画面,戳中亿万网友的内心,直呼“这波广告走心了”。

  说起儿童公益,很多人第一时间会联想到农村贫困儿童、农村留守儿童等群体。但多年聚焦儿童公益的奥利奥,敏锐地观察到了另一个群体——“城市996儿童”。他们或许并不缺乏物质资源,但由于父母被996的浪潮裹挟,亲子陪伴几乎成为奢侈。根据腾讯新闻谷雨数据联合奥利奥共同发布的《996城市儿童报告》,6-12岁城市儿童成长过程中,父母长期加班的比重高达85%,“陪伴自由”很奢侈,三成父母每天陪伴孩子的时间不足2小时。

  “如何让996父母更加意识到亲子陪伴的重要意义?”奥利奥不仅关注到了这一社会现象,更积极践行社会责任,力求将公益行动落到实处。于是,这个儿童节,奥利奥联手腾讯新闻、腾讯广告、腾讯公益和中国儿童少年基金会,围绕“城市996儿童”展开暖心行动。

  一、专业数据+立体内容,让“城市996儿童”被看见

  过去一年间,“996”成为全网讨论的热门话题,但相对话语权较弱的“城市996儿童”,却没有得到应有的社会关注。

  为了让“城市996儿童”被看见,奥利奥联合腾讯新闻谷雨数据对近3000组家庭进行了调研,深入洞察996儿童现状,发布《996城市儿童报告》。为了满足不同用户的阅读习惯与阅读需求,白皮书分别用完整专业版本、精华版与通俗易懂具有故事性的条漫版等三种方式进行分发传播,以期获得大范围的阅读与关注。

《996城市儿童报告》三种版本

《996城市儿童报告》三种版本

  《报告》显示:超过80%的城市儿童父母难逃996支配,各种内卷已非一线或者新一线城市独享,二三线城市的996父母占比都已经超过20%。成长健康情况良好的城市996儿童的每日亲子陪伴时间为3小时,成长健康情况较差儿童则为2.3小时。52.4%的城市996儿童父母陪伴时长低于孩子预期。

数据来源:《996城市儿童报告》

数据来源:《996城市儿童报告》

  除了数据报告之外,腾讯新闻还特别上线专题“分不开的爱”,沉淀“独家报告、暖心漫画、亲情互动及其他报道”等多方内容,立体地、系统性地分析解剖此社会问题。奥利奥品牌软性植入其中,倡导身为“工作狂”或缺乏亲子教育理念的父母们能够反省到自身问题,除了给到孩子物质满足,更需要给与孩子多的陪伴和关爱。

  此外,为了配合此次活动,奥利奥推出了限量公益商品,设计了“分开的奥利奥”饼干——黑色饼皮代表工作忙碌的父母,白色夹心代表缺少陪伴的孩子,分开的两片奥利奥各位于盒子两端,打开盒子时,两片小饼干会重新合在一起。而在孩子的那一半奥利奥上,白色夹心巧妙的变成传递爱的小白板,可以让孩子写下对爸爸妈妈想说的话。奥利奥由此提醒父母珍惜亲子时光,给孩子多一点的陪伴,让爱永不缺席。

“分开的奥利奥”饼干

“分开的奥利奥”饼干

  同时,奥利奥品牌也在“加班重灾区”的上海漕河泾科技园、北京中关村办公楼周围设立了多台自动售货机,向“工作狂”父母们免费发放奥利奥新产品,提醒父母们多陪陪自己的孩子。

奥利奥自动售货机

奥利奥自动售货机

  很多企业疑惑:如何让一个公益议题引发社会关注?奥利奥用行动证明,这不仅需要敏锐观察问题、适时抛出问题,更需要让大家直观感受到该议题的普遍性和重要性。此次,奥利奥通过携手腾讯新闻,获得了专业数据、立体内容的加持,对该群体困境进行了量化、多维的呈现,线上线下活动并行,真正让“城市996儿童”被看见。

  二、“分不开的爱”刷爆朋友圈,搭建公益行动闭环

  在初步发布《报告》和专题内容后,奥利奥如何进一步围绕“城市996儿童”打造刷屏级事件,引发大家的广泛共情?

  奥利奥在拍摄公益短片后,携手腾讯广告,通过朋友圈+视频号同步发布,借助微信天然的社交互动链条进行传播扩散,帮助“城市996儿童”发声。在微信海量流量的助力下,大量“996”打工人都刷到了这条广告,并代入自身,引发高度共鸣。意识到亲子陪伴的重要性后,他们还会对这条广告积极进行点赞转发,让广告瞬间刷爆朋友圈。

  此次公益行动一开始,腾讯就发挥平台资源能力,为奥利奥和中国儿童少年基金会牵线搭桥。为了让爱心更好地落地,奥利奥联合腾讯公益和中国儿童少年基金会联合发起“爱心接龙”公益捐款活动。而朋友圈公益广告的落地页,正是直接引导到“爱心接龙”活动,爱心网友可以通过在H5内的微笑拍照、画画、写字、唱歌、捐款等轻互动方式献出自己的爱心。就这样,奥利奥借助腾讯平台的链接能力,打通了用户从情感到行动之间的链条,即时将“触动”变为“行动”,完成公益闭环。

“爱心接龙”公益捐款活动

“爱心接龙”公益捐款活动

  在如今的数字化媒介环境中,一场公益行动的成功,不仅需要企业、机构向大众呈现问题,更需要像奥利奥这样,借助微信社交玩法,让大众感受到自身与话题的相关性,感受到自己对于该人群的责任感,此时结合“一键捐款”的设计,可以充分打开“公益行动”通路,促成公益行动的广泛参与。

  儿童节后的第一个周末,奥利奥在线下又积极展开行动,为“城市996儿童”带来切实的助力。

  奥利奥携手中国儿童少年基金会在上海江川示范中心举办了“奥利奥活力亲子园”活动。活动现场邀请到10对常驻活力中心的家庭,在有趣的互动游戏中,孩子和家长们积极表达着双方的爱与期望。活动最后,奥利奥还向中国儿童少年基金会捐赠50万元,用于亲子园开启活力未来项目,为孩子们提供儿童乐园、图书借阅、亲子阅读、亲情陪伴、健康评估、心理辅导等服务,全方位地为他们的身心健康提供更好的生存环境。

  三、此次 “儿童节特别行动”,奥利奥做对了什么?

  奥利奥儿童节公益短片上线一周,就在朋友圈获得了超过1500万的曝光,其中超43%的流量曝光为用户受感召后自主传播带来。视频号里,这条短片收获了5.3万用户点赞,2.1万用户进行了转发。

  朋友圈的刷屏,也帮助奥利奥此次公益行动在更多社交平台快速发酵。#六一应该给大人放假吗#、#分不开的爱#的微博话题阅读量近4亿,19万网友参与了立此存照互动,承诺表态要抽出时间好好陪伴孩子。

  如此优秀的公益行动数据背后,奥利奥做对了什么?我们可以总结出以下四点核心原因。

  1、敏锐洞察:

  当很多企业都在关注儿童、女性等公益议题时,奥利奥不走“寻常路”,没有针对话题泛泛而谈,而是用心洞察到社会现象,发现最新的社会问题,敏锐地聚焦到了“城市996儿童”这样一个独特的群体,通过数据+内容双重加持,帮助该群体发声,打造新话题效应;

  2、社交助力:

  如果仅仅是拍摄公益短片,那么一场公益行动还只是停留在“企业传播”阶段。此次,奥利奥借助微信朋友圈+视频号的天然社交环境和平台链接能力,把公益话题变成有参与机制、互动机制、行动机制的公益行动。用户在被公益广告唤起共鸣后,只需轻点屏幕即可“倾囊相助”,完成爱的接力。

  3、多维链接:

  能否巧妙借力,是一场公益行动能否扩大影响力的关键。从一开始,奥利奥就跳脱出了品牌单一视角,链接腾讯新闻、腾讯广告、腾讯公益、中国儿童少年基金会等多方平台,充分发挥不同平台的资源优势,全方位放大公益行动的社会影响力。

  4、线上线下并行完成公益闭环:

  奥利奥不是仅在网络上的纸上谈兵,而是联合练下的多种落地活动,切实为群众带去关怀,甚至专为此项活动设计了特殊产品,这一切的实际行动都为公益行动带来了坚实而有力的支持 ,真正意义上完成了公益闭环。

  四、结语

  此次儿童节公益行动,奥利奥不仅温暖地表达了“玩在一起,爱不缺席”的品牌主张,吸引了多方平台和用户参与到公益行动中,更圈粉了一大批新用户,大大提升了品牌口碑,实现了品牌价值和社会价值的双重提升。

  值得注意的是,在此过程中,奥利奥不是局限于自身的力量,而是充分整合腾讯平台的资源和能力,让公益行动效率大幅提升:项目初期,在腾讯平台的支持下快速上线;中期,借助朋友圈广告、视频号在C端快速传播裂变,引发社会关注;后期,在腾讯大数据的助力下,实现公益项目披露可溯源、可回查和数据信息全程可追踪。一场原本可能耗时数月的公益行动,流程链路得以大大缩短,让“关注城市996儿童”的种子快速在人们心中生根发芽。

  全新的时代,品牌不仅需要积极践行社会责任,还要找对践行社会责任的方法,借助数字化平台和工具的力量,放大公益势能。奥利奥的做法,值得更多品牌借鉴和参考。

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