数字化转型 推动母婴产业战略升级 品牌营销数字化管理旗舰品牌 全球1200家企业信赖之选 防伪·溯源·防窜·营销 多业务一并解决
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品牌势能复盘 | 从“伴随健康成长”到“营养我要贝斯凯”

2022-07-22 18:18   原创作者:中婴网 Arno   原创文章,转发请务必标明来源中婴网    品牌:贝斯凯婴童膳食营养补充剂
概要:母婴行业稳定发展、且被几代消费者共同见证的品牌不多,基于愿景付出对应的努力和等待,持续地获得消费认同与回报的品牌,就更少了。为准确把握优秀母婴营养企业的发展脉络与逻辑,探讨和寻找市场机遇与价值创造,我们不妨对其品牌势能进行一次复盘。

品牌势能复盘 | 从“伴随健康成长”到“营养我要贝斯凯”

  2022年第一季度母婴实体店消费数据报告显示:母婴门店动销人数大幅下降(-9.7%),但客单价有所提升(+6.1%)。但到店人数的减少,最终将影响门店业绩,并且造成促销后整体业绩跌幅更大[1]

  只有被渠道和消费者认可,消费者愿意买、渠道愿意推,方能改变这一趋势。

  01/母婴消费者这几年的变化

  品牌的进阶往往以消费者的变化和目光为基础,也就是:消费者为什么买单?

  消费人群重视营养健康、产品品类、外观口感、口碑品质……他们关注的维度越丰富,营养食品的环境越多变,品牌越要重视消费习惯的变迁。

  变化尤为明显的是,从80后更相信商家的引导囤货到90后有自己的判断力,新一代的母婴消费者更关注产品的口碑、售后服务和购物体验[2]

  从2015年左右初兴网购热潮,到热潮退去后,消费者更喜欢无法替代的个性化到店服务;

  消费群体展现出既年轻又专业的购物特点,母婴渠道和门店店主必须比宝爸宝妈们更加专业,才能有效增加用户粘性。

  据欧洲咨询机构罗兰贝格《2022中国母婴市场预见:寻找突出重围的密码》分析,消费新兴模式中,品牌需要在不断迭代中加强用户粘性、丰富品牌塑造。

品牌势能复盘 | 从“伴随健康成长”到“营养我要贝斯凯”

  02/母婴生态内如何进行丰富的品牌塑造

  消费者希望孩子健康成长、母婴门店希望良性生存发展,其实最终都是服务于消费者的需求,这个需求形成好品牌、好产品、好圈层的母婴生态。

  首先,好的品牌,往往并非从销售业绩出发,而是通过多元化发展,不断向服务延伸,凭借专业体系解决育儿问题去带动销售、提升客单价;

  好的产品,会将品牌与服务和消费需求更紧密地链接在一起,养成消费习惯。例如产品的使用场景、方便程度都是产品研发的导向;

  而形成好的消费圈层,一般都为口碑效应层层裂变,带动了更多消费者去主动搜索品牌信息、了解品牌服务。

  我们仔细回顾可发现,贝斯凯早期有序规划进入国内市场时,以“专注宝宝营养 伴随健康成长“为品牌愿景,随着营养食品在母婴门店遇到发展瓶颈,贝斯凯品牌便从细腻的“伴随式”营养教育,向专业、坚定、直接的引导 — “营养要什么” — “营养我要贝斯凯”转变,6年间品牌能量不断叠加,积极探索触达消费者美好生活方式的链路,积累了两代母婴消费者的忠实口碑。

品牌势能复盘 | 从“伴随健康成长”到“营养我要贝斯凯”

贝斯凯母婴生态品牌塑造“金字塔”

  03/丰富的品牌展示能力 让消费者更信赖、更喜爱

  营养品牌市场团队需始终保持对大健康产业的专注。如果专业出身的总经理、品牌负责人是内行人,对用户的洞察能力、挖掘人群需求的操盘手法,便更能丰富品牌辨识度。

  以贝斯凯为例来看,凭借品牌对营养产业更深的认知,坚持回归育儿生活,近年贝斯凯一方面在消费端的积分商城、小程序商城等,推动营养食品的数字化转型,满足消费群体的每个主动触达需求;一方面通过线上平台种草、线下陈列大赛,将产品配方、营养成分的种类、含量的调整,以及全新的包装设计,直接传递给新时代妈妈群体,分享她们放肆炫的满足

  即便是母婴消费者3年一轮换,当中也有不少宝妈表示“之后二胎、三胎还是会选择贝斯凯”。

品牌势能复盘 | 从“伴随健康成长”到“营养我要贝斯凯”

图片源于贝斯凯For C平台

  在渠道端,贝斯凯认真倾听渠道的声音,考虑渠道商的意见、接受门店的反馈,通过课堂和实战的边学边带,帮助合作伙伴自我成长、自我落地。操作模式不仅靠谱,与渠道的互动性也做到更亲密、新颖、个性;

  为有效帮助门店提升服务体验并养成膳食营养补充习惯,贝斯凯会和渠道共同做好消费者教育,提供个性化咨询服务,提升消费者对营养产品的认知和认可,进一步坚定“营养我要贝斯凯”的品牌势能。

评价源于部分2020年贝斯凯渠道精英伙伴访谈录[3]

  04/这六年来 贝斯凯的创新开拓

  2017年,贝斯凯较先将美国VDS概念带到国内。同时,根据多年线下市场的经验与调研,开始便从产品贴近使用场景,站在为人父母的角度解决营养补充问题;

  2018年,成立迈凯雷营养商学院,较早开启母婴渠道营养专业知识+实战的巡回培训会,将复杂高端的理论知识变成接地气的、能让店员听懂并持续传播的内容;

  2019年,关键的“起势”阶段,贝斯凯正式布局膳食补充剂细分领域,满足不同营养功能的剂型,细分国内产品线,继续深耕基础营养;

  2020年,生产全链资源升级,生产设备、运营效率、产品强议价能力和品质核心竞争力再次提升;

  2021年,抓住扩品重要机会点,贝斯凯正式布局全家营养,成人营养系列的复合片及全家共享型的复合粉,成为全家市场的战略新品,品牌信息传播活跃度达到高峰[4]

  2022年,进驻中国6周年之际,贝斯凯通过“阳光行·快乐游”活动,与母婴行业一起见证了营养食品品牌从“萌新”到自主个性“厂牌”的成长。

品牌势能复盘 | 从“伴随健康成长”到“营养我要贝斯凯”

  以扎根专业的产品力,多年累积的研发实力,贝斯凯正在用高品质产品为中国母婴家庭带来更有信念、更轻松的育儿生活。

  05/周年后记

  在国内营养食品赛道刚刚兴起时,业内便针对何时能有一个“国内的国际大牌”展开讨论。这个期待的本质就是让“落地”和“专业”更有效融合,无疑贝斯凯已经给出了答案。

  优异的成绩单背后,是贝斯凯多年来以人为本,将客户放在首位的发展战略。

  未来,贝斯凯将继续以先进的理念、完善的管理体系,造就高质量的产品,以优质服务推动母婴门店多场景的互动与转化,拥抱每一个新生代母婴家庭。


  参考资料:

  [1] 2022年Q1母婴实体店消费数据洞察.汇员帮&中婴网,2022.5

  [2]2021母婴行业洞察报告.TalkingDate,2022.3

  [3]好店·好物·好品牌 | 贝斯凯「靓店」渠道口碑联载.中婴网,2021.8

  [4]中婴网&贝斯凯“年度回忆报告”,2021.12

编辑:Arno

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