如今的母婴市场，早已不是二十年前萌芽发展的模样。
渠道市场变革中“人、货、场”正在优化重构，数字化工具、私域流量......都为母婴生态建设、线下消费者关系重建和生意增长，带来新的增量空间。
本文将从母婴行业经营数据出发，找到渠道奶粉经营增长机会点，并辅助门店从“以消费者为中心”的理念下做好“流量+毛利”兼具的产品组合销售、精细化运营及服务体验。
从母婴实体店毛利状况
看渠道的保“价”护航
线下母婴门店手上有着大量的客户资源，非常渴望让手中的资源活起来，但单靠渠道和品牌拉动，店铺资金周转和价格战的博弈加速上演，容易销售成绩不佳导致大面积压货。
(消费者光临线下实体店的原因[1])
终端渠道方面，曾经靠人口红利就能赚钱的时代已经成为过去式，母婴门店面临巨大危机。房租、人力、货品等成本居高不下，“压金压货”的传统进货方式不够灵活，导致奶粉利润不断被挤压。
消费者层面，90后、95后成为母婴消费的主力军，消费者购买习惯转变，购买渠道多样化，让本就困难的母婴渠道销售雪上加霜，门店都在想方设法控制运营成本，提升营销效率。
母婴门店痛点：
· 传统窜货管理无效且成本高，缺乏流量产品与高毛利产品组合
传统管理解决办法需要付出大量的人力、财力及物力，且成本高，效益差，加之品牌若未将措施贯彻到底，最后会导致没有实际成效。
· 市场价格体系紊乱
代理商和终端渠道面临的库存和现金流压力日益增大。随之带来的问题是渠道杂、乱、难，一旦奶粉价格体系崩溃，将导致经销商利益受损，渠道商信任产生怀疑。
母婴产业结构的升级和消费需求的升级，带来新的机会和利润增长点，即将有越来越多渠道商通过全链路发展，逐渐从提供商品到提供“商品+服务+母婴生态经济”的多元化、精细化发展。
那么，实体生意应该怎么做，才能加强终端门店的抗风险能力？
线上线下全渠道模式
优化商品结构，提升数字化能力
据汇员帮&中婴网《2022全年中国母婴店消费数据报告》显示，2022年母婴实体门店总体销售额下降8.1%，门店经营成本居高不下，导致业绩增长乏力，很多母婴连锁也在尝试私域运营，积极应对和改变当下所处的环境[2]。
但私域不是拉群、转发购买链接这么简单，需要相对灵活的产品搭配组合，以及后续一系列配套的服务流程。借助成熟平台的私域运营工具，真正提升数字化能力，可以让奶粉销售不再仅限于门店周边的三公里。
近年，通过梳理母婴渠道市场的痛点，和大量的渠道下沉实践经验，达能纽迪希亚也不断对既有的业务模式进行了优化。
笔者留意到，达能纽迪希亚进入羊奶粉赛道的子品牌产品组合：爱他美卓徉、诺优能诺优羊，以达能“明星品牌+强势产品+平台结合”为三板斧，以多年重点打造的深度分销创新项目—“达e购”为新工具，打通门店与品牌、门店与消费者的双重链接。
配套产品组合，“达e购”同步在云端实现品牌宣传、消费者互动、促进复购、增强消费者粘性、提高销量等多重赋能，让门店这一看似失灵的渠道摇身一变，成为广铺销量的“私域金矿”。
中婴网母婴产研中心认为，这是母婴线下市场非常有诚意的考量。只有品牌方做好母婴实体看重的动销率、库存等解决方案，切实保障渠道利润，双方才能互利共赢，维持长期健康合作。
“达e购”为达能纽迪希亚旗下奶粉创新性合作模式订货平台，同时也是线上商城管理平台。母婴门店通过“达e购”APP或小程序完成B2B产品采购，可直接将产品上架至门店专属的“达e购”云店，供消费者选购。既可以将产品陈列至线下门店售卖，也可以在线上直接售卖，盘活线下客源，构建私域流量池。
新型业务模式布局
维护品牌与母婴门店“盟友关系”
新一代消费者乐于发掘和尝试多元化零售形式，会在百花齐放的渠道中，自主选择和搭配体验新颖的购物形式。母婴门店应打造高品质贴心的购物体验，结合各市场区域各自的特点，满足消费者多样化需求。
奶粉销售渠道大部分来源于线下，但层级分销缺乏数字化管理机制，也就导致产生用户数据流失、终端触达效率低、营销费用层层截留、品牌难以直连终端等问题。
中婴网通过走访发现，区域中腰部母婴连锁认为只有将营销和管理数字化，整体上下游产业链都以“消费者为中心”，生意数据实时掌控，方能实现渠道端的稳定（渠道稳、价稳、解决窜货问题等）。
而下沉市场也正以“私域会员体系+数字化战略”的经营方程式，打造自身差异化竞争优势，布局母婴零售赛道。
其中，大部分使用“达e购”小程序运营的实体门店，十分看重“全链路场景化管理，聚拢多方流量需求”[3]，从而能够维护门店与消费者间更良性的“朋友关系”。
就此，中婴网总编也表示 — “让渠道开放共享产品卖点、传播素材，解决新品推广、网点覆盖、终端助销、市场动销和营销可控等需求。将消费者、品牌商家、流通三者链接起来的营销数字化转型尖刀，是母婴门店和消费者无障碍、低成本互动、更为便利的更佳入口”。
奶粉品牌必须要面对新客户开发、新渠道拓展和新产品推广等营销课题。“达e购”以自主营销为引擎，激活多场景需求，为线下门店打造全新流量入口，帮助合作伙伴达到“销量提升、粉丝倍增、营销成本降低”目的，从而提高市场营销活动ROI，让资源高效变现。
立足长远，互利共赢
以码为链，助力乳品营销数字化升级
羊奶粉之所以快速发展，离不开政策、行业、渠道、消费者等多方的支持。
而母婴门店是触达消费者的核心通道，品牌通过和渠道的强强联合能加速提升奶粉品牌到消费者手上的流转效率，有效提升反馈速度、降低成本。
可以说，“达e购”以“码”为链的一站式数字化营销场景应用服务，在一定程度上促进了婴配粉行业智能化、数字化的提速。
随着品牌对消费者的信息传播和沟通趋向云端化，数字营销方式被催化。未来更多的实体门店的营销方式将转移至线上工具，以更具战斗力的营销打法积极探索新红利，与头部品牌谋求共赢之路，这包括：
1）串联资源和渠道的关键环节，在业务方面产生更好的协同；
2）新产品、新渠道、新技术、新场景的消费创新成为热点；
3）先人一步尝到新思维、新技术的甜头，在市场竞争中占据主动权。
可以预见，“强者恒强”，借助“达e购”，奶粉线下渠道的销售将跨越空间边界，进一步提升市占率。
全新的差异化定位，加上配套综合打法，作为登录中国市场近十年的品牌，达能纽迪希亚旗下爱他美与诺优能并未被传统壁垒束缚，而是敏锐洞察市场变化，以数字化驱动业务决策，探寻品牌发展的全新增长点。
对内构建纯羊乳蛋白+好奶源+好配方的核心优势，塑造产品力；对外链接渠道，与优质的母婴连锁门店共同助力推动，满足消费者与渠道的双向需求。“达e购”通过实现对渠道纵深垂直的管理，深入跟踪产品动向，从而为奶粉市场创造健康、安全的消费环境助力。
中国母婴市场经历了20年的曲线发展，进入新一轮数字生态的发展新阶段，奶粉消费新业态新模式的加速发展，将激发更多消费新活力，步入构建新发展格局的新征程。在持续为消费者提供优质营养的健康产品过程中，达能纽迪希亚“达e购”的未来也将释放出更多的能量。
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参考资料：
[1]《2023中国消费者洞察与市场展望》,德勤中国,2023年2月
[2]《2022全年中国母婴店消费数据》,汇员帮&中婴网,2023年2月
[3]《2023母婴食品产业发展趋势研判》中婴网母婴产研中心,2023年3月
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