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2024渠道分散的营养品行业趋势洞察

2024-05-24 09:14   来源:NHNE

  NHNE中国国际健康营养博览会项目组历时4个月时间,走访61家企业,深度访谈32次,并从1200家品牌和精选1万+专业观众样本里,收集整理了近千份调研数据,打造了关于行业概况、品类情况、消费者洞察、原料创新趋势等行业内参——《2024健康营养行业品牌渠道发展洞察》。

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  NHNE观点

  基于反馈总结,NHNE提炼出6个主要的趋势研判

  1、渠道方面:渠道融合与多元化发展:企业开始寻求公域流量的多途径融合,并且不在局限于单一的销售渠道

  2、营销方面:人物IP成为内容营销的重心:通过与专业营养师链接打造个人IP和意见领袖,隐形冠军藏在直播间里

  3、产品方面:专业性与功能性产品受到青睐,临床试验的产品是持久生命力

  4、流量方面:私域流量与品牌建设并重,私域迭代更新快,打造短线爆品更应注重长久运营

  5、供应链管理与成本控制挑战:加强供应链管理,优化成本结构,提升整体运营效率对企业来说尤为重要

  6、做好人群定位:消费两极分化,高端的人依然高端消费,底端的人选择便宜的产品

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  行业概况

  从行业整体情况来看,在企业销售额增长方面,有超过70%的企业集中在下降20%和增长20%的中间地带,疫情后的行业增长趋于稳定,整体增速放缓,但仍有向上增长空间,极有可能缓慢开启新一轮增长周期。

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  超过70%的品牌企业愿意在新品和新渠道进行尝试,寻求突破的第二增长曲线。

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  直播带货和社交私域成为了最受关注的两个渠道,此外,养老康复渠道异军突起,今年国务院办公厅的1号文件,关于发展银发经济增进老年人福祉的意见,明确提出优化老年健康服务,强化老年用品创新。养老一定是未来的重点潜力赛道要提前布局。

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  产品品类情况

  增强免疫虽然仍是最受关注的类别,但随着疫情的结束,增强免疫的热度较去年相比有所下降。人体单项功能补益产品更受关注,比如心脑血管、护眼、护肝、虽然占比很低但是提到了一个新领域:生发

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  相比2023年,年龄层人群结构相对稳定,场景定位有所变化,上班族、中老年和男性消费占比上升,孕产妇和婴幼儿占比下降。

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  与2023年客单价对比,整体客单价从50-200区间提高100-500区间,得益于两方面:线上消费教育的产品组合和人群组合、线下节日场景恢复稳定,但恢复到疫情前水平还有很长一段路要走。

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  跨境保健行业整体趋势

  根据京东健康的数据,2022-2023年跨境营养保健线上体量增长强劲,增速高达40%,从类目来看,养颜/抗氧化、调节三高、维生素/矿物质引领增长。

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  从消费趋势来看:年轻人群成为消费的中间力量,日常使用营养健康产品的场景增多,消费者对产品的选择比较谨慎,更倾向于选择功能轻量化、有品牌保障的产品,社交出行场景持续回暖。

  消费趋势变化带动了大量的新品牌入局,在众多新进品牌中,养颜/抗氧化、维生素/矿物质、增强免疫这三个类目占比最高。

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  跨境保健品牌增速迅猛,新增年复合增长率达29%。美国,澳大利亚,日本为跨境品牌的主要新增区域。

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  从消费群体来看,女性依然是跨境营养保健品的主要消费力量,从消费年龄来看,25岁以上到55岁以下的人群占比较高,从客单价来看100-200元这个价格区间是跨境保健品消费的核心价格带,从产品的剂型和形态来看,消费者更青睐软糖、冻干粉、糖果和饮品。

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  抖音电商保健品行业

  趋势洞察

  抖音电商保健品市场整体呈现逐月上升趋势,市场稳定扩容。根据近两年行业GMV分布规律,预计2021年-2024年抖音电商保健品行业年复合增长率达120%。随着生活水平提高和“亚健康”人群激增,导致行业平均件单价逐年上升,并且消费者在保健品上的消费意愿和支付意愿提高,行业处于消费升级赛道。

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  在赛道表现方面,天然成分概念火热,植物提取物品类高规模高增长

  植物精华/提取物保健品,比如叶黄素酯、奶蓟草、纳豆激酶展示出强劲的增长势头。

  蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白保健品,包括乳清蛋白、胶原蛋白肽、植物蛋白、γ-氨基丁酸等成为颜值经济下的增长排头兵。

  菌/菇/微生物发酵保健品:包括各类益生菌、酵素、辅酶Q10、各类菌菇提取物等因广泛的肠道问题驱动该品类增长扩容。

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  在市场格局方面,抖音电商保健品行业新品牌崛起,行业集中度呈下降趋势,竞争较为激励。2023年5月至2024年4月,抖音电商保健品行业市场规模top100的品牌中,国产品牌与海外品牌GMV占比平分秋色。而海外品牌GMV增长速度高于国产品牌。

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  从品牌表现看:Top品牌多数均涉猎或专攻养颜美容赛道,肝脏养护赛道同样为兵家必争之地。第一梯队均为国产品牌。

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  中老年健康消费趋势洞察

  NewAgingPro新老年用户调研数据分析显示,中老年群体对健康的焦虑主要围绕身体状况展开。64%担忧身体机能退化,58%有慢病困扰。他们对健康方面的不确定性风险充满担忧,42%希望能够在健康方面防患于未然。

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  调研发现,在家庭月支出各种类型里,超过半数都较关注营养食品支出,成为日常刚需,每月户均月支出达3320元,高于其他品类支出。在营养食品功效方面,偏好具备增强免疫,运动营养,骨骼健康等有助于体能健康的产品。

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  主动健康已然成为新时代中老年人群的消费趋势,而 “质实”、“择优”、“权威”、“按需”是他们向我们传递出的理性消费观。

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