2024年抖音滋补保健品类线上消费与行业洞察

　　从“脆皮”年轻人，到“活力”老年人，养生一直是本高度讨论的话题。无论吃穿住行，只要和“健康”挂上边，养生爱好者们立刻蜂拥而至。

　　现如今，人们热衷拥抱中式传统滋补、药食同源文化，积极了解各类蛋白质、维生素等膳食营养品，加入健康养生的行类中。这个有着万亿规模的大健康赛道，正在抖音焕发活力。

　　基于此，飞瓜数据× 飞瓜品策联合出品《2024年抖音滋补保健品类线上消费与行业洞察》，从市场现状、消费者画像、品类探索、重点品类分析等角度出发，了解抖音滋补保健品类发展趋势，找到2024年下半年电商运营突破口。（点击文末阅读原文，可获取完整报告PDF）

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　　基于“人们健康”优先发展战略

　　健康产业市场规模持续扩大

　　随着生活水平提升，人们对健康质量愈发关注。中国健康产业基于强大需求、政策支持，在近年来取得了长足发展。自2017年“健康中国”战略布局以来，产业的市场规模持续扩大，以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点。

　　相关数据显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元，相较于2021年8万亿元的总额实现了显著跃升。除疾病治疗外，保健品市场也随着人民防治意识加强水涨船高，产业发展持续稳定增长。

　　自2022年以来，抖音滋补保健品行业开启稳步增长态势，2023年迎来行业规暴涨翻倍。现如今，抖音滋补保健大类月销量突破3000万，每月超3亿用户在抖音关注滋补保健类商品。

　　同时值得注意的是，品类销售均价提升显著，多个细分类目商品以高品质、囤货装、年卡等组合吸引忠实养生消费者，强势拉动销售额较去年提升34%。

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　　青年男性与熟龄女性成销售突破口

　　口感味道是消费者关注焦点

　　从目前抖音消费群体来看，青年男性与熟龄女性呈现高消费潜力态势，TGI皆高于100，商家可详细挖掘客情原因与潜力。

　　从购买动机来看，消费者容易受他人推荐的影响而产生购买欲望，在飞瓜收集的相关原声中，高知名度播主、亲友的口碑推荐对消费者具备促进转化的影响力。

　　通过飞瓜品策针对滋补保健品类消费者购买后相关评论进行分析，可以发现正向评价占比高达94.1%，抖音消费者整体购买体验较优。

　　具体来看，滋补保健这类入口性产品，口感味道是消费者最直接且关心的内容，商家在保证功效的同时，也应重点研究消费者口味感受。在产品需求上，37%的购后反馈提到了价格优惠，可见该品类消费者对价格的敏感度较强。

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　　头部品牌维持市场主导力

　　品类整体销售均价较高

　　从滋补保健品牌的集中度来看，虽相较2023年有所下滑，但品类头部品牌的竞争力依然十分强劲，CR5与CR10分别达12.8% /19.1%。

　　其中，品牌“诺特兰德”销售表现最为出色，市场占比达3.9%。在带货小店部分，官方店铺销售占比高达90.8%，更易获得消费者信任与青睐。

　　从2024年1-9月滋补报价各类目价格带销售占比来看，保健食品的价格带较低，集中在100元以下，占比约75%。传统滋补营养品以50-300元价格带产品居多，占比超过40%。普通与海外膳食营养品价格带较高，特别是海外膳食类营养品，1000元以上的高客单价产品超过20%。

　　目前，直播渠道为滋补保健品类带来的销售热度高达70%，且相较去年销售热度同比增长25.6%。达人直播相较品牌自播获得的效益更为可观，且依旧处于领跑地位。

　　值得关注的是，今年商品卡的增幅颇为显著，同比去年销售热度上涨85.9%，已占整体销售渠道约1/4。

　　通过分析滋补保健品类下带货账号表现，可以看到头部带货达人集中度上涨显著，CR5 / CR10 / CR100 分别涨幅为2.5% / 2.6% / 3.4%。

　　目前，品类达人推广占比高达75.6%，品牌自营账号在整体表现上稍显不足。在用户已倾向于选择官方店铺下单的优势条件下，品牌如何提升自营账号的吸引力与影响力，优化投放成本，是获得高效转化的重要一步。

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　　滋补保健重点品类分析

　　01.传统滋补营养品

　　从2024年1-9月传统滋补营养品类销售热度来看，整体相较去年上涨了14.9%，其中1月品类销售表现最佳。如今消费者对养生产品的需求已向更高质量、日常储备转变，拉动客单价同比显著提升。行业发展向好也吸引更多品牌入场投放曝光，关联品牌同比上涨40%。

　　从2024年1-9月传统滋补营养品细分品类占比来看，燕窝滋补品和食疗滋补营养大类销售情况优异。其中燕窝滋补品不仅占据品类销售第一，同时具备112.5%的同比销售增幅，未来发展潜能可观。燕窝制品以其稀缺性与高营养价值，受到人们的喜爱。

　　另外，鹿茸制品在今年也受到大量关注。其中，鹿茸片的销售涨幅较高，潜力优于其他相关制品，商家可重点关注。

　　从传统滋补营养品的价格带来看，今年高客单价的商品销售涨幅较高。我们筛选相关热卖品类后发现，燕窝品类在行业告诉发展的同时顺应推出年度大份量装，满足忠实客群购买需求。

　　此外，还有其他较为精贵的传统营养品也在抖音热销，如海参类礼盒，取得不错的销售热度。

　　在内容场领域，品牌、达人都在积极参与品类相关话题。今年以来，传统滋补营养品的话题数达到11w个，曝光量突破88亿，互动量也超过1亿。围绕养生生活、人群的分享，以及结合节日、饮食种草的话题备受用户关注。

　　02.蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白

　　今年蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类销售热度来看，整体相较去年上涨了16.6%，其中1月相较去年涨幅最高，8月品类销售表现最为可观，整体呈现稳定上涨趋势。

　　从曝光量相关数据来看，5月受618大促前置宣传影响，蛋白粉相关品类曝光量达到较高水平。整体品类曝光、互动皆增长明显。

　　在今年蛋白粉相关品类销售分布中，胶原蛋白、乳清蛋白细分类目为品类带来近80%销售热度。而骨胶原蛋白虽然销售热度较低，但相较去年同期涨幅暴增，相关关节胶囊商品获得消费者喜爱。同时，细分品类的头部品牌占比颇高，行业具备高进入壁垒。

　　从曝光量上来看，今年1-9月蛋白粉相关品类依靠带货与种草视频获得的曝光量较为可观。在达人分布上，体育、生活类达人更易吸引用户注意，比如「康比特」就通过体育垂类达人收获2.45亿曝光量。在达人层级上，肩腰部达人表现较为突出，品牌投放带来的性价比也更高。

　　03.酵素/微生物

　　从24年1-9月酵素/微生物品类的推广和营销情况来看，品类销售热度呈现明显的增长趋势，销售热度同比增长34.4%，其中5月销售增幅最为明显，达到 98.7% ，销售热度也居于高位。

　　从曝光量来看，同比增长也达到47.4%，越来越多的品牌开始在抖音营销种草扩大生意规模。

　　从酵素/微生物相关细分品类来看，益生菌占据了品类下销售大头，占比超过87%，且目前国产头部品牌如「万益蓝WonderLab」，依托强大的营销实力、性价比与商品功效概念，加速抢占市场份额。另外，辅酶Q10品类今年也颇受消费者关注，同比增幅也达到41.8%。

　　通过分析酵素/微生物品类相关视频与直播营销表现，我们可以发现种草视频在曝光量上为品类做出了主要贡献，占比达到58.2%。从各层级达人的营销效率看，腰肩部达人数量不多，但为品类贡献了超过一般的商品曝光，投放成效较佳。