换而言之，人们的通话需求并未消失，而是日益增长，诺基亚、黑莓完全可以满足这一需求。反过来，对这两个品牌造成毁灭性打击的苹果手机，以及此后堪与苹果分庭抗礼的安卓手机，在满足用户的基本通话需求上也并未表现出无可比拟的优势。
那么，诺基亚和黑莓到底失败在哪里呢? 或者说，苹果和安卓又到底胜在何处呢?
这个问题揭示的正是互联网时代产品战略演化的一种新趋势，即“玩具思维”正在快速取代工具思维而成为主导性的产品战略。
在互联网时代下，被视为人类天性的“游戏与玩乐”变得尤为突出。在这样的社会大背景下，曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所代替。
为了更好地理解这一新趋势，我们不妨先回顾一下2007年1月9日，乔布斯在MacWorld 大会上次推出苹果手机时，到底做了什么:
乔布斯用苹果玩了一会儿音乐，看了一会儿视频，又炫耀了一下手机的屏幕，接下来，他才打了一个电话，并卖弄了一下全新设计的地址簿。然后，他发了一封电子邮件和一条短信，又翻阅了一堆照片，显摆了一下用屈伸两指缩放图片的超炫功能。随后，他在手机上浏览了?纽约时报? 的网站，再用谷歌地图搜索找到了一家星巴克咖啡馆，并打了一个电话给这家咖啡馆。
在这一段描述中，我们可以清晰地体会到，乔布斯所称的“苹果重新发明了手机”，到底体现在什么地方。打电话、发短信显然是当时诺基亚和黑莓都能做到的，收发电子邮件更是黑莓大的卖点，但除此之外，听音乐、看视频、翻照片、浏览网站、地图搜索这些明显属于娱乐化、时尚化的功能都是超越诺基亚和黑莓的炫酷体验。与之相对，诺基亚和黑莓则仅仅具备了严肃化的基本通信功能。
毫无疑问，诺基亚和黑莓是满足用户实实在在的通话需求的一种工具，但苹果所具有的其他功能，却不能仅仅定义为针对用户新需求的新工具。因为，这些新功能在满足用户的基本需求之外，还能额外为用户提供有趣、好玩、时尚、炫酷等更深层次的情感满足。所以，我们将这种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观称之为玩具思维。
玩具思维并不是一夜之间因应互联网时代而出现的，而是一直若隐若现地存在于工具思维的侧旁。
有点抽象？没关系，举个例子来说说。
马格南左轮手枪可能是美国销量好的手枪，以“城市牛仔”著称的好莱坞超级电影明星克林特·伊斯特伍德曾经在影片中说“这是世界上带劲儿的手枪”。“带劲儿”不等同于“精准”，也不等同于“可靠”，更不等同于“优秀”，但是，“带劲儿” 却等同于“好的销量”。所谓“带劲儿”，对于玩枪的人(用户) 来说，就是好玩、刺激。所以，马格南左轮手枪的成功之道就是玩具思维。
在前互联网时代，工具思维一直大行其道，而玩具思维只是作为补充，占领了一些小众的利基市场。但是，进入如火如荼的互联网时代后，在物质丰沛、用户掌权的时代背景下，基于娱乐化、时尚化的玩具思维必将取代功能化的工具思维而成为新的主流。
案例一：电动汽车特斯拉
时下风头正劲的电动汽车特斯拉就是一个玩具思维制胜的经典案例。对于其所瞄准的高端用户(高收入阶层的娱乐明星、IT精英) 来说,特斯拉电动汽车就是个不折不扣的玩具。
这些高端用户当然不缺乏基于工具思维开发的传统名车，但特斯拉给了他们完全不一样的驾驶体验(玩乐体验)。驾驶特斯拉，打开车门，一踩电力踏板，车子就开动了，不需要点火，不需要挂挡，从0提速到100码，只需3.7秒，一松电力踏板，就等于是踩刹车减速，整台车子的控制系统就是驾驶台中间的一个17寸大的屏幕(背后是一台高性能电脑)， 无论是导航、搜索都可以通过语音对话实现控制。
正因特斯拉的玩具基因契合了时代的新趋势才能一飞冲天，甚至被誉为“汽车业的苹果”。否则，在电池充电网络尚未完善、汽车安全性能仍有隐患的不利因素影响下，特斯拉绝不会赢得市场的热烈反响。
案例二：索尼智能手环
新潮的可穿戴设备也很好地体现了玩具思维的日渐增强的统治力。
索尼公司新近推出的一款智能手环，其智能内核是可拆卸的，可以安装到其他的配饰(项链或戒指)上。这一设计的目的就在于，对于时尚女性来说，智能手环的颜色不可能与她所有款式的晚礼服相配套。但是，只要将智能内核拆下来，像乐高玩具一样，与其他配饰重新组合，就能得到两全其美的解决方案。
案例三：Misfit Shine的可穿戴产品
Pearl Studio公司推出的一款叫做Misfit Shine的可穿戴产品,其功能是督促用户完成每天额定的运动量。从设计上来看，这款产品几乎与一个玩具无异，整个产品被设计成一个金属小圆饼，在圆饼的外圈用激光蚀刻录12个小孔，这其实是12盏小灯，能够根据用户完成的运动量的多少而逐一点亮，用户还可以根据小灯亮起的先后次序以及位置来识别时间，这些好玩的功能更能激发用户的兴趣，并完成每日的运动量。
当然，玩具思维的威力并不仅仅体现在有形产品上，也能体现在无形的服务上。
Facebook的故事说明了这一点。
Facebook 用户已经达到骇人的10亿规模，但其初创立的本意却是为了更方便地泡妞，尽管创始人马克 扎克伯格后来不愿意承认此事。如果Facebook不能让初的用户———哈佛大学的学生们感到好玩、有趣，这款现象级的网络应用恐怕只能胎死腹中，而不会成为界的一个新的传奇。
还如，曾经风靡一时，甚至被誉为下一个Facebook的 Foursqare 网站也是玩具思维的产物。其联合创始人丹尼斯 克劳利说,Foursqare成立伊始，其目的就是为了让50个家住纽约城的好友彼此之间的联系更方便，后来，因为该网站设计的独特的签到功能? 以及勋章、市长头衔等好玩的激励机制、让网站获得了爆发性的增长。
再如，一款叫做“Secret(秘密) ”的App, 也因为充满了好玩元素而一夜走红。这款Ａｐｐ 可以通过匿名的方式，在朋友圈内曝光自己的隐私或朋友的隐私。这种的，充满刺激性、新鲜感的“娱乐” 方式，自然能获得很多人的青睐，而如果从工具思维角度去看，却看不到任何的存在的必要性。
此外，互联网相关的游戏产业的迅猛发展更是一个不言自明的重磅例证。
苹果App Store里高居榜的始终是游戏应用,而下载排行榜中名列0的,大多数是游戏应用或具备其他娱乐功能的软件,那些纯粹工具性的软件则很少成为下载排行榜上的明星。
由上可见，沉闷乏味的工具性产品，让位于有趣好玩的玩具性产品已经是大势所趋。
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