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注册制后,中国奶粉的发展趋势(四)

2017-11-20 10:23  来源:乳业俱乐部
概要:对于中国乳业而言,不变的就是永远在变,而变化背后的逻辑则是预判明天的依据。

  不可忽略的现实

  1、未来机会属于谁

  配方注册,一直让中小企业战战兢兢,因为“一个企业最多3个系列、9个配方”的标准,一直让小企业处于配方能否通过注册的恐惧之中。今天,配方注册落地,大企业开始与小企业一样,面临用三个系列产品养活一个工厂的现实。

  以前, “不拼品质拼卖点” 、“以牛充羊”的劣币驱逐良币的时代即将过去,谁掌控上游、谁拥有技术,谁将拥有更多的话语权;以前,很多企业靠OEM生存,今天,品牌的价值将进一步得到凸显。

  2、政府从严监管成为必然

  从大头娃娃到三聚氰胺,从生产许可证审核到配方注册,每4年一次的行业大事件,都会将中国乳企推上风口浪尖,更让中国乳业处于变革的浪潮之巅。

  我们相信,配方注册绝对不是中国婴童行业的最后一次大事件(也许下一次的变革对中国乳业而言很有可能是致命的;譬如,随着国家的强大与中国梦的深化,国家实施婴幼儿奶粉直配),但是有一点不容忽视,那就是政府从严监管将成为必然!

  3、渠道将成为变革不可忽视的力量

  无论你说,乳粉成就了中国“孕婴童”行业,或是母婴店成就了中小乳粉企业,谁都不重要,重要的是渠道参与了变革;今天渠道同样在发生变革,如果你的变革忽视了渠道的变革,你就会被市场所淘汰。

  无论你说,母婴渠道占据了婴幼儿奶粉的半壁江山也好,还是线上、跨境购占据了中国婴幼儿奶粉20%乃至25%的市场份额也好,我们不去考证数据的准确性,但趋势就在那里。

  4、新竞争力量的进入将成为必然

  “母婴”作为一个朝阳的行业、家庭消费的入口;行业又存在“大盘小、门槛低”的特点,新竞争力量的进入将成为必然。重要的是,互联网已经成为基础设施,今天你所关注的竞争对手,很可能不是明天你将面对的竞争对手。

  手机行业里的“雷军”如果杀进乳粉行业,我们怎么办?还有出租车行业面对的“滴滴”,随时都可能革了我们的命!

  5、品牌打造的逻辑发生变化

  也许,你会说今天打造一个品牌太难了;也许,你会说今天成就一个品牌很简单。无论艰难也好,还是简单也罢,但是品牌打造的逻辑一定是变了!

  以前,打广告就是做品牌;以前,做路演就能实现终端动销。但是,今天我们会发现过去的手段今天都失效了,或者说传统的营销投入产出正在呈直线下滑的趋势。

  

  企业必须面对的三大课题

  1、企业的短板在哪里

  靠产品驱动,你是否控制了供应链,研发能力是否够强?

  靠品牌驱动,你是否具备塑造品牌的基因?是否知道消费者在哪里?是否理解了消费行为的转变?

  靠渠道驱动,我们是否具备与渠道实施品牌共建的愿望,是否拥有允许渠道分享品牌溢价的格局?

  以上,考验的不仅是是企业的战略,还有企业家的胸怀。

  2、应对变革与竞争的能力

  当市场由“野蛮“生长转变为”实力“成长的时候,你的企业实力凸显在哪里?供应链的控制力、研发的能力、新技术的应用能力还是渠道的掌控力?

  消费的去中心化,移动互联成为基础设施,赖以生存的销售渠道自身的变革,都是面对新的市场变化与考验企业参与新的市场竞争能力的因素。

  3、布局未来的能力

  市场将面临更多的不确定性,决定企业生存与否,考验的将不仅仅是企业的实力与执行力,更多的时候考验的是企业布局未来的能力。

  有机、全乳清、配方液态奶等创新产品与品类创新会不会成为新的增长趋势?婴童渠道会发生什么样的变革?跨境购究竟会对我们的现有市场格局形成什么样的影响,企业要作出什么样的布局?

  这些,都不得不让我们去思考!

  

  我们应该如何应对

  我们的应对措施在哪里?也许下面三个方面的能力将有助于提升企业未来的竞争力!

  1、强化我们的反脆弱能力

  这个时代唯一不变的就是在变,四、五年一次的大事件,对于中国乳粉行业将成为惯性。企业要做的就是夯实内功,逐步提升自身抗拒风险的能力,建立应对变化的运营机制。

  2、与时俱进的策略

  从OEM到中国智造,我们不可忽视的是“世界是平的”的力量;移动互联、去中心化、共享经济等都必须成为我们策略制定的依据,我们的策略必须与时俱进。

  3、自我进化的能力与基因

  “奇点”已经到来,市场将呈现指数级的变化,我们只有将自己置于完全竞争之中,不断的提升自我进化的能力,才是应对竞争的唯一出路;而企业是否具备这方面的基因,也将显得尤为重要。

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编辑:帅华

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