对于整个母婴产业，现在我们在经历什么样的局面？
共有三个层面。先从渠道说起，整个母婴的渠道有整合、下沉、服务这三个关键词。整合这一块，我们大家都会发现，现在的地市级连锁，尤其是强势的地市级连锁是在往下走，强势的县级母婴系统、小的连锁，比如说有五、六家店的开始在跨县区进行并购整合。
所以“整合”是今年或者说以后2—3年很重要的一个关键词，包括一些全国性的母婴连锁，目前都在从一、二线城市往下走——实际上现在竞争激烈的不是一线城市，而是以县级市场为主的三四线市场。
从去年开始，很多国际品牌要么是直接下沉到县级市场，要么推出一个子品牌单独针对三四级市场进行渗透，而品牌商下沉导致我们的渠道的下沉整合。
前一段时间拼多多上市，有的说好有的说坏。前几天有一篇文章，我认为剖析得很到位，他的标题是《小镇青年的消费升级》。在很多人看来，拼多多卖的是山寨产品，是低劣的产品。但是对于三四级市场的消费者来说，是符合他们的消费性的，这就是站位的问题。
三四级市场和县级市场的消费一直在进行，反映在我们母婴行业也是，现在大家为什么要去下沉，实际上三四级市场的消费能力是有的，只是看他们有没有消费意愿，以及他们是否能够获得相应的消费服务。
再一个就是服务。 以前只要开店基本上就能赚钱，这几年开店不见得能赚钱，并且小店越来越难生存，因为小店的整体服务水平和服务能力不能得到体系化的提升。这也是为什么从去年下半年开始，很多地方已经出现了小店的关店潮，单店经营不下去了，要么卖，要么被其他的一些系统并购，这是母婴渠道方面的一个变革。
从消费端来说，有一个消费圈层的问题。消费圈层从互联网的角度来说，它是一个网络分割。就像我们以前的一个母婴门店可能有500到1000个会员，也就是说会覆盖500到1000个有孩子的家庭。以前可以通过买奶粉送积分、兑换礼品等活动把消费者给黏住，完成流量转化，但现在这些消费者被分散到各种场景中去了。有些在网络上，有些在宝妈群里面，有些在社区团里，有些在云集上，有些在内容电商平台上，等等，消费者太分散了。
第三个层面是上游品牌。这几年尤其是奶粉新政所带来的奶粉品牌曝光，让大家更加注重品牌。现在各个细分品类大家都会去关注品牌，因为如果没有品牌，实际上代理商推的时候会没有动力，零售门店卖的时候没有理由，因为产品同质化情况比较严重。
我为什么要推这个奶粉？为什么要推这个纸尿裤？一定要给我一个理由。高的毛利空间是一个理由，知名度也是一个理由，所以说没有品牌，相对没有销量。这个品牌可能不是我们广泛意义上的一个消费者的品牌，但它一定是渠道的品牌，就是被我们广大的母婴渠道、母婴门店熟知的这样的品牌，如果做不到这一块，这个产品很难在母婴渠道上去动销。
这是如今母婴行业的产业格局。
中国的消费市场是一个排浪式的消费，比如像刚才说的拼多多，就是消费从高级市场成体系开始形成一个潮流，然后逐步往省会级城市往地市级城市往县级城市下去推进，很多时尚的或高端的品牌都会在一线城市北上广深先立起来，以后再往下去推，这是中国市场几十年来的一个普遍现象。
我们母婴行业实际也是这样，无论是奶粉还是纸尿裤，都是从一线城市到二线城市，再逐步往下一级城市去铺开，这是消费市场的总体特征。但是对于上游企业来说，可能不太一样。上游的企业或者品牌个特征是渠道驱动，渠道驱动是母婴行业比其他行业更典型的特征。我们某一个品牌想要销售，先要解决母婴渠道推广的问题，没有母婴渠道的推广、驱动，这个品牌很难在母婴渠道存活。
第二个特征是逆流式成长。逆流式成长跟消费端内排浪式不太一样，逆流式的意思是我们很多品牌实际上是从三四级市场开始起步，开始市场的逐步升级，通俗一点，是采用农村包围城市的方式进行升级。
比如像国产奶粉，到现在为止，我们大部分国产奶粉的销量实际上还是集中在县级市场，这也是为什么现在县级市场拼杀这么激烈的一个重要原因。
现在国产奶粉集中在这，国际品牌也在往下沉，大家都在去分这杯羹。很多国产品牌都是在走这样一条路，比如说像纸尿裤，纸尿裤的国产品牌大部分主销区都在县级市场，现在有些做品牌化想要去往上走的，开始逐步到地级市场、到省会级市场。
我上周去拜访一个奶粉企业，这个企业增长非常快，去年差不多七个多亿的销量，今年能做到12个亿应该是没有问题的。从今年上半年的表现来说，明年可能做到20来个亿。
这样一个品牌到现在才觉得开始逐步走出了县级市场，开始以地市级市场作为它的主销区。以前县级市场是它的主销区，从去年这个比例开始发生变化，现在县级市场销量大概占到他们总体销量的30%左右，地市级销量会占到他们的60%左右，还有10%左右是在省级城市。这样一个品牌它是逐步从低级市场到高级市场去逆流生长的一个方式。
当然这个过程中也有一些品类，实际上是不受我们层级市场的约束，比如像营养食品和辅食，这两个是比较典型的品类。营养食品和辅食是典型的不完全由外资品牌主导性的一个品类，进口品牌没有形成压倒性的品牌优势，这给了国内品牌很大的机会。所以我们看到国产营养食品、国产辅食品牌很多，在一线城市，甚至说一线连锁卖的都挺好。
对于渠道商来说，不光是母婴行业，其实所有行业在过去的十几年中一直都说“渠道被压缩”“渠道扁平化”“代理商是被边缘化的一个角色”，但是十几年过去了，代理商这个角色依然存在，并且有些代理商做的依然很好。
代理商又是整个母婴产业链条里转型压力大、同时转型意识强的群体，因为它确实是会收到上面和下面的挤压，所以转型意识强，但难度也很大。
一旦代理商转型成功，就能够形成一个区域性的运作平台。现在有很多强势的代理商，实际上已经有非常明显的公司化运作、品牌化运+作、平台化运作，甚至他们的地推队伍非常庞大，精耕细作，跟厂家形成一个互补。
对于代理商，我觉得这几个方面需要进行调整。
个是品类的调整。一般规模比较大的代理商，通常奶粉品牌是必不可少的。但是有些代理商以前可能只做用品，用品做的非常好。我去年下半年见过几个以前不做奶粉只做用品的代理商，去年下半年开始进行一个品类调整，因为他想上量，上规模，就需要上奶粉，上纸尿裤，这是一个方向。
再一个是品类内的调整。上半年我见过一个东北的大代理商，他今年做了一个很大的调整，他所代理的每一个细分品类只保留一家，无论是奶粉还是是尿裤还是营养食品，而这一家作为代理商全力主推的一个品牌，他说只有这样，才能够保证他代理商的所有资源和精力能够投入到一个细分品类的一个品牌上去发展，把这个单品做大，这是代理商的另外一个思维转型。
在线咨询