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母婴这门“崭新”生意,从“人、货、场、流”革命开始

2018-10-24 09:32  来源:袁岳幺零零幺

  我今天从“人、货、场、流”四个角度,与大家分享一下母婴市场的生意:

  1、“人”

  生孩子的父母以85后为主,35岁以下的年轻人是做爸爸妈妈的核心部分。他们符合我经常讲的新人种。在座的谁都生过孩子,但这些生孩子的人和其它生孩子的人不一样。他们恰恰是独生时代85年-95年的中间人群。

  世界历史上只有中国有65%的孩子是独生子女。他们赶上改革开放,是经济相对宽裕的时代,又是独生子女,家里的大人把经济购买力集中在他们身上。孩子从很小形成人格和价值观的时候就用互联网,互联网是开放式的学习模式,意味着他们在学习过程中很早形成了自己的想法和自己需求的特点,很早的形成了自主需求。

  我们把现在的母婴关系和亲子关系叫独独一代,独独一代的人对新鲜的东西感兴趣度非常高,是未知型消费人群。这是驱动1985年以后年轻人尝试新东西很重要的因素,他们的生活方式中有85%的品牌是在过去两年里产生的。他们用完全新的品牌来作为自己生活的补充内容,不追求欧洲和美国的老品牌,通常并不喜欢15年前中国人创造的老品牌,喜欢看起来自己觉得好看的东西,我们称之为新颜值时代。

  颜值时代非常重要,再好的东西不好看不一定考虑。尤其是一个有新颜值观念的妈妈,要给自己更在乎的宝宝买东西,不符合颜值的原理很困难。颜值原理是母婴类和亲子类的产品研发中非常大的弱项,因为我们国家做母婴类设计的人比较少,把人们已经形成的新美学转变成产品意义上的美学时很困难。这就是为什么今天从颜值的角度看,母婴产品不符合新颜值时代的原因。

  85后、90后的年轻人,他们在哪里形成自己选择东西的标准?他们会看视频,抖音、动漫、游戏、漫画,他们不怎么看书,不怎么学习文件。现在上大学的学生在大学里使用的文字相当于20年前大学生使用文字量的1/20。今天的自媒体和QQ上,传播的信息中间的92%是图形。这意味着年轻人对世界的审美改变形成了非常不一样的审美感受,按照今天颜值时代看美学世界时,这种虚拟世界中互联网为基础的平台上的图形,构成了他们选择事物的重要标准。

  今天一定程度上不缺功能意义上的货品,但我们缺少符号意义上的货品。不同年纪的妈妈,她们选择产品的标准不一样,因为符号体系不同。他们的生活并不缺少功能和实际意义的产品,他们缺少的就是属于自己的符号和文化意义上的产品。

  我们称之为二次元的产品,慢慢变成了2.5次元。1992年出生的年轻人装修房子的时候,35%的人希望家里装的跟王者荣耀一样的风格,这意味着空间里各种各样的东西,从家具、家电、床具都应该发生重要的改变。如果没有买房子,他们对卧室也有要求,15%的女孩子希望卧室像HelloKitty的风格。

  我现在讲的亲子关系,就是爸爸妈妈和小孩子之间的关系。小孩子说要有自己的空间,因为一个小孩有内在的东西,有自己内在的需求,需求愿意表达出来。因为他在互联网上受到了刺激形成了需求,我希望自己的房间是这样的,我要的灯是这样的,我希望窗帘像连环画一样,而且每一个季度应该换一下。当他需要这样的东西时,其实他得不到。因为我们的产能在做传统的东西上是过剩的。但我们在满足新需求方面的产能不足,因为我们基本上是按照传统的方式来增加更多的传统生态产品。

  2、“货”

  当“人”发生这样的改变时,“货”发生的改变是什么?

  爱玩动漫和视频的年轻人与好好学习年轻人内心的价值观不一样。动漫游戏玩的多的女孩子会有卖萌的心态,28岁希望自己是18岁,48岁希望自己是28岁。打王者荣耀和吃鸡多的人,他们会产生英雄主义情节,他们喜欢武士和打斗风格的东西。但如果是成绩好的孩子,他会觉得有未来感和科技感的东西是更好的。

  有一些年轻人会有情怀。这意味着人们在选择东西的时候,会形成自己对产品的要求。我们非常清晰地看到,每两年人们的需求会发生改变。很大的程度上爸爸妈妈之间的观念也有区别,整合他们的需求产生的产品是怎样的?我们应该把变化的人的需求转变成为能够提供给他们的新产品和新服务。需求的人发生变化,产品和服务领域也应该发生改变。

  今天的主题是母婴与亲子,主要讲的是母,母很大,婴很小。亲很大,子很小。

  大和小意味着什么?意味着我们在实际开发产品以及服务的时候,这个东西是做给谁的?我们主要考虑大的人。今天,利用人工智能的方式给孩子做电子摇篮时,我们肯定考虑爸爸妈妈是不是喜欢这个摇篮。其实不对,一个婴儿发出的声音是有意义的。当一个刚刚生出来的孩子发出的声音,有音调的特点以及哭喊方式的辨别意义时,就能够让电子摇篮对他进行回应。当他哭成这样的时候,系统知道摇篮应该怎样去摇,是因为不舒服吗?那电子摇篮可以扶他起来。

  联合国儿童权力公约有一个说法,儿童智慧和成人智慧是类别的智慧,而不说儿童智慧是大人智慧的1/20之类的,这是一个高级生物形态中思考问题的方式。

  今天的亲子关系中,子很微小。唯有狗和小孩不喜欢逛商场,因为商场的模式是典型以亲和母为主设置的,柜台符合妈妈的身高。如果一个小朋友跟着妈妈去商场,看到那么高的位置,就没有什么吸引孩子的东西了。

  今天亲子互动中,尤其是在独子和少子的家庭有非常重要的情感变化。我父母生12个子女,我是第12,我妈妈不用管我说什么,我说半天我妈到点就打我,说什么都不重要,她不需要考虑。但对今天的大人而言,孩子屁股老撅着她都会想为什么。

  今天的亲子互动中,亲把子的比重看的比较高,母给婴的比重很高。今天的孩子在较小的时候,亲给他的注意力和资源、购买力、决定事情的话语权与以前不一样。今天3岁的孩子决定自己的事情时等于20年前的3岁小孩7倍左右的决策权。现在的孩子就算没有判断力,拿着一个东西笑了,妈妈就会买这个东西。但问题在于没有什么东西能够让一个孩子产生那样的感受,因为在设计的时候没有太多考虑孩子。

  子权重上升中的亲子关系的互动模式,是今天产品架构师和产品设计师考虑问题很重要的部分。

  麦当劳进入中国时,做孩子的快乐餐。在那个时代,麦当劳刚刚进入中国,中国的孩子并不喜欢吃汉堡包,所以它们设计产品的时候更加考虑孩子的喜欢程度,配合有小礼物。这个小礼物怎么研究的呢?是研究小孩子做的梦。我们专门给麦当劳研究过2000个孩子怎么做梦的,这是什么梦境,梦境里是动物还是鬼,是神仙还是什么?把角色区分出来,特别是角色里帮助他救他的,跟他特别好的,特别可爱的拿出来。很多人不明白为什么麦当劳的礼物总是那么神奇,因为他看着就认为是他梦想中的东西,是非常有意思的符号。为了买满12个,就吃没有感觉的汉堡包,吃了三年口味就形成了。

  这就是一种子权重的管理,我们的产品如何能够建立孩子在决策中的连接呢?比如,妈妈带孩子去商店里买东西的时候,服务人员先跟孩子打招呼。我考察日本的次元化空间时看到,哆啦A梦以及海贼王很多都变成购物中心的样子。服务员都是阿姨的感觉,都是与孩子沟通的语调。我们特别强调增加儿童视角,加重儿童视角,加重子视角。

  无论在产品还是环境上,“货”和“场”的意义上都应该加强儿童视角。

  3、“场”

  “场”,无论线上还是线下都有进入的过程。

  大人带着孩子去买东西的时候,进来怎么看东西,怎么选择东西,怎么问东西,在什么地方花的时间比较多,在什么地方花的时间比较少,我们有消费动线,然后会有服务的动线。服务精细度发生改变,过去的一个行为环节,现在分解为四个行为环节。

  比如呼叫中心接电话的行为可以分五个环节,接电话之前保持什么心态与表情,用什么力度拿起电话;电话在几秒钟拿起来,怎么问候;对方说什么话的时候,第一反映是什么;当他提出问题的时候,我们问问题的方式是怎样的,怎样搞清楚问题;当他提出问题时,我们的回应来解决问题的话术是怎样的;回答完后,这个问题结束的时候,结束语怎样表达,既让他们觉得负责、到位,又不过分;电话放下的时候,放的重量多大。每一个环节有3-4个节点要求。这是新的服务场景,不同于原来的模式。

  亲子产品和母婴产品,很大程度是复合结构。我们把亲子服务流程拉细的可能性和必要性比传统的服务更多。如何把服务动线与大家结合?要确保服务动线吻合消费动线。如果能够用数据的方式跟踪消费者在不同时期的消费动线,可能有的变化,可能有的不一样。我们所设置的服务动线,就可能不只有一条线。当来的人有一定区别时,反映模式会有变化,因为要讲究精准性。

  终端货品也会产生变化。开连锁店的都有认识,要知道标准货品,什么事要做到标准。我们开的任何连锁店,周围的商家和另外一个店的商家肯定不一样,多的会有30%-40%的不一样,怎么知道这个店和那个店货品组合的区别?如果每个店里从价签到货架设置的都智能化,每个商品都上架测试,一个大人带孩子在这个面前站没站,谁摸了,什么表情,说了什么话,有没有试,试了一次还是两次,离开了以后又回来了吗?所有的环节都会被记录,每一个商品都会被记录下来,包括人们与这个店中间的每个商品的互动痕迹。

  A店和B店35%的区别在什么地方,当一个店里采用精确的标准化时,我放在这个店里的都是这个商圈的人们认可和接受度高的产品,这对我提高频效有很大的帮助。我可以把智能组货和智能配货结合,使得店面大大的提升它的效益。

  言几又是针对90后的,90后到店里的时候,妈妈会带着小朋友去。到书店不买书没有关系,但那里一定要舒舒服服的。60后拿书是看道理的,90后是翻热闹的。在我们的书店里,以图形为核心的书占的比重特别大,而且排在最前面。每一个去的人平均会翻十几本书,而且他们主要就是翻书的。妈妈在这翻书,孩子在儿童区玩耍。我们发现在一个小时之内,只要他们翻书了,2小时就会吃东西,3小时就买东西,5小时可以平均买4样东西。我们书店75%的销售收入是卖东西,剩下的才是卖书的一点收入。

  我投了一个做儿童食品的公司,利润很高。但它的天花板很低,它做的别家也可以做。做商品本身要出新,特别是个别的商品出新很难持续。我说需要做出一个很棒的店,做一个次元化的食品店。日本人的食品很漂亮,虽然不好吃,但一定好看。中国的食品是不好看,但好吃。色主要是由厨师和做这个东西的人建立的,没有好的设计师,我们的东西不好看,颜值时代的店也不好看。我们店太严肃了,酒店太富丽堂皇了。土豪认为的好看,不是18岁孩子的好看。今天缺少儿童视角和少年视角,以及青年视角觉得好看的东西和好看的地方。

  今天的空间环境设计变成很重要的内容,购物不是为了购物。谁说买书一定要到京东和当当?人家就愿意到书店,因为好玩有趣。而且很多的时候说标准化不一样,我们是精确的标准化,每一个店不能比前面的店更丑,一定要比前面的店更美,这就会得到的大家欢迎。我们认为店的变革有很大空间值得大家优化。

  店里怎么感知消费者的行为?现在不只是做无人超市而已,我们有很多方法使得店更好地与消费者互动,把消费者的每个行为转变成为能够记录的内容。今天要为母婴和亲子提供规模化的产品,如果站在品牌簇的角度,一个人的生活方式是由很多品牌构成的。品牌之间层次不同,一个店最合适跟谁为邻,在哪一个商圈最合适,可以很准确地表达出来。到商品、到店、到商圈,使得产生的东西很好地嵌入到出行和生活方式中。

  4、“流”

  随着“人”发生的变化,我们为他们提供的“货”和“场”,以及后台的“流”要发生非常高的变化。

  为什么海外代购时,大量的产品是与母婴亲子相关的?本质上是我们自己的服务品牌及产品品牌有大量不能赢得消费者的信任。有很多的儿童食品及奶粉,大家代购说明没有信任。这次与美国的贸易战打的结果不管怎样,特朗普的政策是零关税、零壁垒和零补贴。如果胁迫我们要采用零关税或者是超低关税,意味着海外进口的大量优质产品将会以更低的价格倾销中国市场。我们那么难看,那么丑,那样的产品还在市场上的可能性降低,供应链的重组将会发生。

  “人、货、场、流”中的“流”是供应链流、供应链重组和更高效率的供应链。从人们要什么东西,更好的材料,更低的成本,更少的中间环节,更高的效率在市场上被消费者接受,这对我们都有巨大的考验。

  我过去做调研耗时很长,但今天让数据汇集到一起只需要3小时,ZARA 15天推一波产品,收集信息不能超过1天时间。我们对特定产品的判断,重要的是把来自不同方面的数据汇聚起来,对母婴新产品的研发和新服务的设计,以及新市场的构建提供参照。数据不仅服务特定企业,也服务整体行业。很多都不做制造而是做产品,作为供应商只有少数人的时候,我们好像做的是高端产品,实际是高成本产品。只有供应链理解市场的新需要和新趋向时,性价比才会被控制。

  今天做的母婴市场是不存在消费升级的市场,能生孩子的都是年轻人,我们做的是面对新人群的崭新的新市场。

  今天最重要的考验不是做更高档的商品,而是做替代有关档次的商品。大家的需求变化快,年轻妈妈带很早就有自主意识的孩子,我们要能够提供反映度更好的商品,对我们整合科技元素,理解市场需要,不断创新提出更高要求。

  这也是定价模式的革命。大家卖更多中价货,真正的新零售很少有定价模式,我们为很多东西做智能定价。传统模式是新品出现时很贵,后续是梯度降价。但小米手机从开始到最后都是这个价,是共享定价模式。当你有足够数据依据时,开始这个产品总量卖多少,按照能够卖出去的总量倒过来定价格。6个月中间卖这款产品,之后卖下一代的产品。这属于共享定价,不是卖多再降价的模式。数据帮助我们做决策,更好的方式是面对市场今天的需要。

  母婴市场很大,怎么做生意日子都还能过。市场有革命性的机会,也有突破的机会。站在突破和颠覆的角度,我期待已经在母婴市场有所经验和耕耘的人站在前沿的角度,针对核心精细人群,在产品研发中利用新的研发机制,在渠道模式中做前沿的探索。希望有更具发展潜力的企业改写中国母婴市场。

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编辑:莫飞

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