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“迫在眉睫”的品牌建设,企业GET到了吗?

2021-04-16 17:12   来源:母婴时代

  在奶粉行业进入饱和状态、行业集中度提升、市场进入存量竞争之时,乳企之间除了“硬实力”的比拼,想要在竞争中胜出,完善的“软实力”——企业品牌价值体系的打造也很重要,品牌是乳企打造护城河、助力在市场中脱颖而出,占据更多的市场份额的有力武器。

  “蛋糕”缩小

  随着新生儿数量下降,奶粉行业“蛋糕”缩小,集中度提升的同时市场竞争更为激烈,这必然升级参与企业的竞争模式,奶粉行业的竞争阵地开始由品类转向品牌。

  根据AC尼尔森的数据,2020年第二季度,飞鹤在中国幼儿配方奶粉总体市场份额已从一季度的13.4%进一步增长至14.5%,其中线下市场占有率从一季度的15.1%提升至16.8%;线上市场占有率从7.6%提升至8.0%,而在2019年第四季度,这个数字是6.5%。

  品牌通过打造爆款大单品、整合优化渠道资源、提升服务,进一步开拓市场,在销量猛增的同时,也提升了市场份额,表现出强大的品牌力。

  下沉的“战场”

  当企业开拓市场,取得一定的业绩和市场份额时,企业就需要调整运营策略,把经营重心放一部分在打造品牌力上,在升级产品配方和完善产品线的同时,深耕下沉渠道,发力线上电商平台,多管齐下,全方位提升企业的竞争力。

  众所周知,外资品牌在市场竞争中占据了一二线大城市的有利位置,因而在这些市场有较多的市场份额,而国产品牌利用渠道的优势,布局三四线市场,也取得蔚为可观的业绩和市场。

  飞鹤可以说是国内奶粉企业品牌打造的典范。聘请国际影星章子怡做品牌代言人,广告营销深入到全国各地,推广团队上至一线大城市,下到乡镇母婴门店都有飞鹤的影子,凭借企业实力和产品品质,提出“更适合中国宝宝”的品牌定位,与其他品牌形成鲜明的差异性。

  国内市场中,企业多采用“农村包围城市”的策略,以三四线市场为根基,主动出手向上走,树立高端化的品牌形象。并具备下沉渠道的经验和沉淀,也有反攻上线的底气。

  有淘汰有突破

  当新生代成为奶粉市场消费的主力军,其个性的消费习惯和理念,决定着奶粉市场的发展方向,企业洞悉消费群体的痛点,做出与之对应的策略,方能在与竞争对手争夺市场时,赢得更多的消费者。

  对于中小企业而言,产品会被模仿,渠道会被覆盖,推广会被打压,随时都有被市场淘汰的危险,只有品牌才是企业的核心竞争力。乳制品行业已经进入了品牌竞争时代,企业只有坚持塑造自己的品牌,才能取得突破。

  消费者对品牌产生信任,而产品只是品牌的载体,是传递品牌价值的一种手段。

  品牌让消费群体做出购买的决策。面对市场上品类繁多的奶粉,用户通常会对品牌产品快速做出购买决策,品牌强化了产品在用户脑海中的印象,能被优先选择。

  同时,品牌还能够起到加强社会监督的作用。企业做大品牌,既要满足消费者,也要接受消费者的监督,以此提升内在素质和能力。

  品牌的忠诚度和知名度有益于提升品牌在用户心目中的地位,这也是企业牌赖以生存的基础,凸显了企业的实力。

  维持品牌热度

  乳企的行业竞争愈加激烈,市场份额会进一步向一线品牌聚集,有品牌力、有配方资源、有完整稳健供应链建设的企业会在这轮变化中获得新的红利。

  同时,市场将加速洗牌,品牌化趋势明显。企业通过建设牧场、工厂和生产线,布局上游供应链保证奶源的优质,加强科研技术的投资,不断推出新品,调整优化产品线,打造全渠道经营,提供高附加值的服务等系列策略,增强用户对品牌的忠诚度,打造成具有全产业链核心竞争力的品牌。

  品牌的打造是一个持续的过程,而不是短期行为,需要企业管理者有定力,坚持品牌的核心价值进行传播、销售等。

  除此之外,互联网时代的品牌建设,必须要和互联网结合起来,要和年轻的消费者建立关系,并通过可持续的活动,建立覆盖更广泛的品牌舆论环境。企业的品牌建设,已经迫在眉睫。

标签奶粉
编辑:黎莉

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