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阿里第五届营销创新大奖揭晓:如何用营销作品,回应2020?

2021-04-26 10:17   来源:数英DIGITALING   作者:Ruonan
概要:广告营销圈内,各类奖项层出不穷,一些侧重创意的先锋实验性,另一些则将目光聚焦在案例的商业回报上,真正鼓励营销创新,并兼顾作品的创意、实效与新时代数字化思维的行业奖项,并不多。

  2017年,阿里创办Supernova Award营销创新大奖,旨在奖励阿里巴巴数字经济体内部,具备创新视角、巨大影响力、且巧用资源“无中生有”的营销作品。而阿里“爆款制造机”和营销风向标的地位,意味着Supernova不只是一个“内部奖项”。那些阿里出品的热门案例,或为行业启发新思路,或带来超出营销的公共价值,因此自诞生起,Supernova就是一项备受瞩目的行业盛事。

  4月15日,Supernova 2021颁奖晚会召开,会上公布了营销创新大奖的归属。这份获奖名单,集结了过去一年里那些真正兼具话题度与影响力的创新案例,形成了一份具有行业参考价值的指南。从中也能看到,面对特殊的2020,阿里市场人交出了怎样的答卷。

  12个营销范本,开创新玩法、启发新思维

  Supernova营销创新大奖是从创新、影响力、“无中生有”和数据思维四个维度,对作品进行综合考量。其中,“创新”与“影响力”是对创意本原价值与市场反响的兼顾,确保作品有品质、有口碑,单纯洗脑式案例即使刷屏也不足以上榜;“无中生有”和“数据思维”则提倡巧用平台资源、善用数字力量,体现出奖项与当下营销趋势的结合。从这套标准出发就会发现,获奖名单上的每一个作品,是“综合型选手”、又都各有亮点。

  1. 创新品牌年轻化玩法,基于细致洞察温暖对话

  品牌年轻化成为营销“显学”的当下,不少品牌将它等同于外在潮流元素的叠加,这无疑是一种“治标不治本”的解法。下述三个案例,体现出Supernova对“何为年轻化”的思考。它们让年轻人体会到“懂我”的欣喜,也让“年轻”真正融入品牌DNA。每个案例,都是与年轻人沟通方式的一次升级——前两项胜在情感洞察与沟通,第三项胜在玩法创新。

  ● 天猫“加油白衬衫”

  基于“身穿白衬衫的职场小白”这一精准的洞察,活动为每个初入职场的毕业生送去鼓励,也让很多人回想起自己刚工作时的青涩模样,激起无数感慨和共鸣。从社会议题入手、促成大众关怀,天猫以这一做法顺利拉近了与年轻人的心理距离,彰显出自身作为社会沟通促进者的品牌形象。

  业务层面,活动通过场景化品类营销手法,成功将白衬衫打造为一款沟通年轻人、连接情感洞察与商业转化的纽带商品;创意效果层面,天猫以零预算撬动1个招聘平台、8位名人榜样、55个品牌共同造势,对“无中生有”的标准进行了示范。

  饿了么“天涯共此食”毕业聚会

  同样基于对毕业季学子的精准洞察,同样是一次重在建立精神连结的品牌年轻化营销,此次活动的特别之处在于,饿了么发挥平台的凝聚价值,走入校园,与毕业生共同创造了一段难忘的“云毕业”集体经历。在这个势必将刻进人生记忆、唤醒复杂情感的场景中,饿了么是聚会温暖的发起者,也是年轻人体己的陪伴者。

  天猫“千禧计划”

  “千禧计划”是天猫将代言人营销玩到极致的一次体现。无论是从潮流文化的应用角度、还是虚拟代言的玩法角度,它都带来了一些营销新思路。天猫在吊足粉丝胃口后引爆舆论,引发破圈、破次元关注,代言的专属感与时尚调性呼之欲出。

  打破常规的创意背后,是天猫对青年文化的深入了解与运营:以二次元文化为沟通入口、以虚拟代言为沟通手法,天猫成功打入Z世代内部;通过向站内基地“LXSH平行世界”引流,全方位与粉丝互动。以“千喵”虚拟形象为基础,天猫后续还可推出丰富的角色化内容,让代言有更突出的“养成感”和更长久的影响力。

  2. 以IP化大创意,突围碎片化传播、形成整合影响力

  碎片化传播环境中,一支广告片或一次热门事件就构成“大创意”的时代早已不再。品牌需要打造个性鲜明、可延展和迭代的IP,才能在纷繁的信息环境中与消费者保持沟通,留下清晰的品牌形象。

  以下案例,均体现出Supernova对创新与影响力的高要求。它们中,既有从0到1的开拓式创新,也有从1到100的持续优化式创新。IP的整合影响力,也在赋能B端品牌商家、丰富C端消费者选择中得到体现。

  2020淘宝造物节

  2020年,线下活动因疫情影响受限,素来强调以体验为中心的淘宝造物节,索性化挑战为创新起点,以“New Blood造唤新生”为主题,举办了一次四城巡游的移动造物节,带给年轻人一次疫情也无法击垮的独特经历。

  这种体验,是开放前沿的——琳琅满目的新奇好物,就是当代年轻造物者原创精神的最佳展现;这种体验,也是在地的——在展现潮流趋势的同时,巡展融入地方文化特色,让本土与潮流相映成趣;这种体验,还是有社会价值的——淘宝造物节携手地方政府与卖家布展,为当地经济注入新鲜血液。一个五年IP,不会自恃成熟、停留在原地,而是不断进化、贴合新一年的营销语境,这也是淘宝造物节能够始终与年轻人玩在一起的关键。

  “天猫宝藏新品牌”IP

  成熟IP不断进化,新兴IP也在崛起。伴随着新消费品牌的兴起,“天猫宝藏新品牌”应运而生,并迅速成长为新品牌孵化的第一阵地。它运用行业洞察和消费者洞察对新品牌进行诊断,继而提供全周期、全链路的增长方案,持续赋能新品牌成长。其中,天猫超级新秀作为长线打法,更是辅助天猫宝藏新品牌在双11实现最大规模爆发。像鲶鱼般涌入的各类新品牌,也让整个消费市场焕发出鲜活的气象。

  淘宝直播“功夫主播”IP

  去年夏天,淘宝直播以一支“武侠大片”惊艳四座。“功夫主播”的名字不是花把式,而是集品牌的策略定位和个性化表达于一体——物产丰富的“江湖”市集,映照出淘宝直播差异化的江湖文化;四位当家主播的不凡“功夫”,则是品牌专业形象的直观证明。

  “功夫主播”IP的打响,是直播营销领域一次掷地有声的品牌活动,显示出淘宝直播在直播江湖的领导地位。此后,更有系列内容持续深化IP的营销势能,对中腰部主播起到了切实的带动作用。

  ●聚划算“刘一刀”直播IP

  官方直播间+平台补贴+明星主播,这个三位一体的新商业模式由聚划算开创。在它的加持下,演员刘涛在跨界直播、入驻聚划算百亿补贴直播间后,迅速打响个人直播品牌“刘一刀”,使之成为新品类新品牌的爆款孵化引擎。

  过程中,聚划算对“刘一刀”IP的运营,是对直播间场景和直播营销玩法的一次焕新——“刘一刀”之名让“砍价”心智深入人心,“刘一刀”直播间也不是寻常意义上的卖货场,而是被打造成了一个兼具陪伴属性、综艺效能和品牌价值的综合直播场景。

  3. 以超级品牌力量,发挥公共影响力

  今日的阿里,已经成为具备社会组织能力和公共影响力的超级品牌。它也承担了这一角色,在2020年的种种变化中,传递信念、建立共识,聚合资源、团结各方。

  阿里文娱“相信未来”义演

  这场阵容强、规模大的线上义演,在短时间内策划而成,堪称疫情期间最具号召力与行动力的民间行动。作为聚力者,阿里文娱在其中展现出对B端文娱从业者的高效组织与统筹能力,以及对C端用户的庞大影响力。在“相信未来”的主题下,近300位艺人用音乐的力量安抚人心,为大众送去温暖希望。这场活动,已不能仅从品牌营销角度来归纳,它更是中国文娱行业的战疫样本。

  阿里云“云上的中国”

  基于吴晓波的公众影响力与深度观察视角,项目展现出数字化力量对中国社会的深刻重塑。它是一次面向B端的KOL营销创新,阿里云的数字新基建图景和各领域的标杆案例都在其中得到全面展示。借助吴晓波深入浅出的阐释和长周期、多媒介的传播,“云上的中国”也成为一次面向大众的知识科普,有温度、有智识,让有关“数智化转型”的前沿观察被更多人知晓。

  全球速卖通“西班牙2020海外重建项目”

  在西班牙市场,全球速卖通围绕”Shop Endless Wonders“主张,打造出一场贯穿全年数个重要节点的营销战役。活动刷新了消费者对品牌的认知,建立起令人信赖的购物平台形象。与电视台和顶级综艺合作的抽奖大秀等活动,更凸显出全球速卖通的本土传播能力。作为全球速卖通的第一次全球营销战,此次项目为品牌出海提供了积极的经验启示。

  4. 善用平台资源“无中生有”,借内容传播力“以小博大”

  “无中生有”这项反常规的标准,体现出Supernova对善用资源、创造可持续新业务模式的鼓励。它可以是通过平台、生态联动,用小成本撬动大结果,也可以是挖掘内容的自传播力,让小概念发酵成大事件。“无中生有”看似玄妙,但对平台的资源聚合能力和营销人的创意基本功都提出了更高要求。

  “饿了么改了一万个名字”

  如今,品牌营销在品牌名上做文章已不少见,但饿了么的此次改名仍然让人眼前一亮。它化挑战为机会、化品牌名的局限为亮点,“饿了么体”的无限延展,既从策略角度呼应了平台的业务升级,对各类产品场景进行了调侃式演绎,也从创意角度实现了极具传播力的品牌符号创新,巧妙好懂,堪称“巧劲营销”的典型。最终,改名虽为虚,但在受众心中,饿了么“送万物”的心智却扎实地建立起来。

  夸克破圈战役

  夸克此次活动能够以小博大的关键,在于选择了罗永浩与大众沟通,输出年轻化的品牌形象。罗永浩强大的号召力和与品牌契合的“极客”精神,为夸克带来了更高的品牌认知度;品牌打造的“罗永浩招合伙人”话题内容,放大了其人设中的趣味年轻之处;直播推荐这一场景化内容营销方法,进一步承接话题热度,让夸克顺势出圈。

  出色的创意作品中,常常历历可见时代的印迹。这份2021Supernova获奖名单也是如此。疫情背景下,人们愈发呼唤人文关怀与真诚沟通,因此名单中既有品牌与年轻群体对话、为他们提供抚慰与支持的暖心案例,也有为社会交往与经济活动带去活力的作品。把它们串联起来,就可以发现营销作品的公共沟通效应——品牌可以为不同群体搭建对话桥梁,推动一个更具善意与温度的社会的形成。

  此外,天猫宝藏新品牌全力“造新”,刘一刀成为直播带货的响亮品牌,淘宝造物节借力青年潮流、帮商家开拓新机……这些体系化营销IP内容有趣、又能解决商业问题,回应了2020年出现的种种新场景、新挑战。它们也向行业展示出在各个细分领域里,品牌还能有哪些营销创新可能性和商业想象空间。

  1个重磅奖项,丰富品牌资产、推动行业创新

  今年的Supernova颁奖典礼,已是第五届。五年间,Supernova成为阿里集中展示自身营销能力的一张名片;对行业来说,每一届Supernova也是观察营销行业新趋势的契机,以及学习互联网营销思维的入口。无论对内对外,Supernova的价值都在显现。

  对内而言,Supernova的评选过程,就是以营销创意为媒介、连接阿里各经济体的过程,它能有效地增进内部沟通和凝聚力,鼓励内部所有市场人不断推陈出新。沉淀下来的Supernova获奖作品也会成为阿里内部的共有资产。

  对外而言,Supernova是阿里的一个品牌价值符号。它由内向外的影响力辐射不仅能促进与品牌商家的合作,也能吸引更多创意人才加入。从这个意义上来说,一年一度的Supernova就相当于一项定期的品牌campaign,它能从侧面持续输出一个有大视野、强创新力的品牌形象。

  更重要的是,通过一套全面的标准,Supernova筛选出各类专业范本,确立了营销价值的标杆。把时间维度拉长来看,当这套标杆成为一项准确具象的客观标准、一份行之有效的集体共识,一个体系化操盘的行动指南,它的影响力也将超越奖项和事件本身,成为推动阿里内部和行业营销创新的引擎。

  未来,Supernova还将有怎样突破,我们拭目以待。

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标签营销创新 母婴品牌
编辑:Arno

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