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教育品类难逃焦虑营销?大力智能凭“养生式带娃”破局细分场景

2021-05-11 08:17   来源:数英DIGITALING   作者:cathy
概要:随着一部部热剧掀起魔幻的鸡娃风,焦虑本身已成为当下传播环境里不言自明的普遍现象。对教育行业而言,智能教育硬件的新品类传播一直存在两大核心问题,一方面需要建立精准用户的品类认知和场景联想,另一方面针对既有关注的群体更是需要强化品牌印象降低决策成本。

  当传播环境日益复杂多元、信息爆炸,消费者需要多方获取信息才能激发购买动作,若品牌无法给出清晰有效的解决方案,单纯渲染焦虑的传播必然会导致同质化和负面效应。

  全民鸡娃的焦虑情绪和营销同质态势也倒逼着教育品牌求变。大力智能作业灯就基于对TA焦虑心态背后诉求的洞察,提出了反焦虑的教育理念和价值观——养生式带娃,并通过代言人的人设属性和奇葩说IP的明星效应,在创新场景下提出消费者痛点解决方案,让更多家长找回更适宜的育儿态度和亲子相处模式。

  明星力+内容力并置双驱,建构“养生式带娃”心智传播矩阵

  作为智能作业灯品类开创者,大力智能作业灯不仅仅是一款护眼灯,更是聚焦家庭作业场景的智能工具,还能通过家长端的智能连接互动为家长提供新的作业辅导解决方案,旨在帮助孩子培养良好的学习习惯,帮助家长更灵活、科学高效的参与孩子的辅导。

  如何实现品牌理念的扩散辐射,做一波品效结合的传播?明星合作无疑是为直接有效的。好的明星营销不仅意味着短期流量,也是塑造品牌长期形象的重要途径,关键在于找准高契合度明星,并输出优质共创内容。大力智能作业灯作出了很好示范。

  1、携手高契合度明星,以强共鸣内容撬动认知植根

  早在2月份,大力智能作业灯官宣孙俪为代言人。有着高国民认知度及口碑优秀演员的孙俪,不仅是尽职尽责的妈妈,也是网友公认的养生达人,而此次营销,则很好的结合了代言人的特质和风格,将营销主题、传播理念与代言人人设强结合,提出了“养生式带娃”这一与产品理念高度契合的主题。此次大力智能作业灯携手孙俪,用一支social片更直观诠释带娃的正确打开方式。

  屡教屡败的上火式带娃、学习效率堪忧的熬夜式带娃、题目连爸妈也头秃的脱发式带娃...短片前半段用诙谐幽默的手法洞察三类现象背后家长辅导不得法的痛点,以强冲击力的画面引发家长共鸣;后半段则画风逆转,带出了大力智能作业灯,同样是妈妈的孙俪,则善用好物实现了养生式带娃。短片通过对比鲜明的反差演绎,传递“养生式带娃”的理念和产品优势,并借由明星效应助推辐射边界的进一步延伸。

  除了紧扣代言人孙俪,大力智能作业灯还邀请三位奇葩说知名辩手成立「养生辅导叨叨团」,打造《奇葩家长会》的微综艺。

  作业辅导养生妈、作业辅导鸡汤爸、作业辅导哲学家......无论是三位辩手的合作title、贯穿传播的海报风格,还是此次以辩论打开观点的辩论微综艺形式,不难看到大力智能作业灯在合作过程中深挖明星特性,并坚持在极大化保留个人风格的基础上进行物料及内容的输出。

  这类符合用户认知的核心物料定制,以及兼具观看性和思考性的内容,在撬动品牌TA心智方面的效果明显,促成用户好感度的有效攀升。

  而从内容角度看,微综艺分别就“带娃谁有空谁辅导VS谁做得好谁辅导”、“家长应该砸锅卖铁去鸡娃吗”两个问题展开讨论,辩手双方基于所持观点各抒己见,终就大力智能作业灯的家庭教育优势上达成共识,潜移默化透传产品心智。

  可以看到,微综艺中的讨论话题也已不再局限于作业辅导问题,而是聚焦到家庭教育痛点背后更深层次的社会问题:家庭中的父职母职分⼯、鸡娃现象存在的合理性等。大力智能作业灯也得以借此引发更多的思考与关注,引导家⻓们回归教育初心,并非一味鸡娃而是关注孩子学习的内在动力和热情,给孩⼦以更长远的⽀持,⽆形中强化“家庭教育→养生式带娃→大力智能作业灯”的联想链路,以教育观点促进产品心智的深层次扎根。

  2、打造全覆盖传播场域,引领“养生式带娃”热词趋势

  身处大的信息环境中,相比具体的人或个体,消费者对于囊括多方意见的口碑体系有更高的信任度。考虑到这一点,大力智能作业灯还基于明星本身人设属性,根据不同时期的传播需求,输出自带传播属性的二创视频、剪辑内容等,并联动娱乐类、亲子母婴类、科普类、情感类等多领域KOL发声,打造全方位、全渠道、全链路的传播矩阵。

  贯穿整个传播期的多元化衍生内容,从话题性的剪辑、辩手吸睛的观点金句、辩论精彩瞬间,都极大地将原有内容势能大化释放,并借由多个垂直领域KOL效应,打造强有力的社交话题场域,促成品牌声量及信息有效传递同时,更高效触达潜在客群。

  至此,大力智能作业灯基于代言人人设及TA需求洞察,在家庭教育领域中提出“养生”这一自带传播属性的理念,并借助明星效应+优质内容传播度的协同效用,成功打造专属于品牌的热词——“养生式带娃”,引领家庭教育理念创新趋势。截止发稿前,#孙俪养生式带娃#超话阅读量1.8亿+,讨论量超3.4万。

  高阅读量背后,足见大力智能作业灯对家庭教育痛点的准确把控。借由此次传播,大力智能作业灯不仅与关注家庭教育的高潜精准人群完成了一次深度沟通,有效打开TA市场,也引发了更广泛圈层的沟通交互,打造社会性话题,品牌的长尾效应和优质资产得以沉淀。

  看见焦虑背后的真实痛点,以产品力创新赢得家长认同

  数据调查显示,智能教育硬件市场可能已近万亿规模。市场爆发背后,是80/90后父母的教育意识改变,他们爱孩子也爱自由,愿意为了更好的学习陪伴质量买单,更愿意尝试智能产品。想要从入局者越来越多的竞争红海中突围,品牌除了有效营销之外,产品力同样重要。

  将智能学习工具与刚需品类灯具结合的大力智能作业灯属于非传统教育硬件,不仅考虑到了身为决策者的家长需求,也注重到了孩子作为实际使用者的体验感。从功能角度看,双翼灯头、国AA级照度等设计,为孩子的用眼健康保驾护航;基于孩子学习过程的工具设计,帮助孩子自主规划的作业闯关设置及无游戏设计,随叫随到的指哪查哪,都有利于培养孩子学习热情、自主性与专注性的习惯养成。通过作业灯与父母手机app的智能联动,也帮助父母更灵活的进行远程辅导,在确保作业辅导效率的同时,保证良好优质的亲子沟通与陪伴。

  可以看到,大力智能作业灯的核心功能都是从家长与孩子两方面的真实需求出发,洞察作业辅导背后的真正需求并进行创新,与市面上其他同质化产品有效区分,从产品端和营销端同步发力助推产品认知透传。

  提倡“养生式带娃”理念的大力智能作业灯,通过为家长提供更便捷高效的作业辅导过程,为其带来一个不缺席孩子成长的育儿体验,以认同与共情驱动品牌好感提升。

  聚焦细分场景创新,引领智能教育行业发展

  对智能教育硬件这一细分领域而言,产品无疑是品牌核心,但面对市场新增量和越来越多的入局者,不仅要注重产品力的创新,更需要把握不断变化中的消费环境和用户需求,在各营销场域建立消费者沟通。

  营销的本质是发现并满足需求的过程。品牌想要从智能教育硬件的竞争红海中突围,重点在于尽可能细地锁定需求,从产品端和传播端同步发力给出优解。大力智能作业灯瞄准了家庭教育中的作业辅导细分场景,在产品端通过科技赋能,超预期满足家长及孩子多方需求;传播动作上则提出“养生式带娃”的价值观念,并借由明星效能及KOL发声,以内容引发社会性思考,在扩大全渠道声量的同时,传递品牌温度,使“养生式带娃”理念深入人心。

  从行业角度来看,多数智能硬件对消费者而言仍属于工具类产品,即停留在解决学习问题层面。大力智能作业灯不仅在产品硬件上满足受众对于智能教育的需求,更是首当其冲,在功能属性之外赋予了产品更多情感内涵,以场景化创新传递“养生式带娃”的新型教育理念,占领品类高地,彰显品牌教育理念的同时,为智能教育硬件行业发展探索新的可能。

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标签母婴营销 场景化
编辑:Arno

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