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有机奶粉需打造新的吸引力

2021-11-09 08:31   来源:母婴时代

  有机奶粉目前还处于品类教育阶段,作为细分品类之一,虽然市场体量还比较小,但已受到了不少乳企的青睐。

  随着市场的发展,它的呼声仍然不减,但一味地强调奶源安全性,使得有机奶粉市场吸引力比较单一,尤其是对于低线城市来说,仅凭奶源的绿色、有机很难抓住消费者的心。如何扩大有机奶粉市场还需企业下足功夫,不能浮于表面。

  体量虽小却诱人

  近两年,婴配粉领域整体增速放缓,几乎到达饱和状态,随后“价格战”的打响使不少企业陷入困境,为此纷纷寻找新的增长点,这时细分市场的增长就显得格外诱人。

  据尼尔森数据显示,2020年上半年,中国全渠道有机奶粉市场增速同比增超20%,是奶粉市场整体增速的3倍。

  这些增长数据就是最好的证明,吸引了不少企业布局。比如君乐宝推出优萃幼儿配方有机奶粉、飞鹤推出臻稚有机婴儿配方奶粉、惠氏推出启赋有机幼儿配方奶粉、伊利旗下品牌金领冠推出有机塞纳牧奶粉等等。

  但整体来看,有机奶粉的市场容量还比较小,据尼尔森数据显示,到2021年有机奶粉的市场规模预计突破百亿,在整体婴配粉市场中,还是一个比较小的品类。

  另外据不完全统计,目前国内市场上共有23款通过配方注册的有机奶粉。而整体婴幼儿配方奶粉多达400多个系列、1300多款通过了配方注册,整体占比并不大,所以有机奶粉市场还有很大的发展空间等待挖掘。

  呼声下降?

  目前,婴配粉市场的消费主力军为90后新生代消费者,她们对于产品的营养成分和品质更加关注,追求精细化喂养,而有机奶粉也刚好符合消费者的需求。

  据尼尔森研究显示,与普通产品相比,拥有天然成分的有机概念的产品更受消费者喜爱,所以对消费者的吸引力普遍可提升20%-30%。

  但随着市场的发展,近来有机奶粉的呼声似乎变小了。据百度搜索指数显示,从2019年6月开始有机奶粉的搜索量处于一路下滑。

  一直以来,市场对有机奶粉的认知,是停留在高端、高价位的的印象中,并且消费群体整体也存在认知不足。开发有机奶粉市场的首要问题,就是解决有机奶粉消费认知,不管是品牌企业还是渠道商,都需要扩大市场对有机奶粉的认知。

  在用户群体没有对有机奶粉形成普遍认知的时候,品牌商对渠道商进行持续的渗透教育和引导非常重要,只有持续的进行消费教育才能使有机奶粉市场持续增长。

  吸引力单一

  有机奶粉最具代表性的卖点是其稀缺的奶源,据行业监测报告显示,有机奶粉全球年总产量不足3万吨。

  有机奶源之所以受到广泛欢迎是因为具有更加天然的特性、更严苛的生产监管,得奶源者得天下,有机奶源是有机奶粉的根本保障。

  而配方是这类产品的一大痛点,因为有机食品要求成分中有机含有量要达到95%以上。像乳铁蛋白、OPO结构脂、益生菌、DHA等营养物质,虽然广受欢迎,但能把它们做成有机营养素的企业凤毛麟角。所以研发技术不够的企业,无法加入太多营养物质,只有将配方简单化,采用基础配方以此来达到有机奶粉的生产要求。

  配方仍是当下婴配粉市场的消费卖点,一味的宣传“奶源”使得产品的吸引力比较单一。因为目前新生代消费者越来越关注产品配方,对营养元素的需求日渐上升,而市场上大多数有机奶粉的配方还处在简单基础层面。这就与消费者的需求相背离了。

  产品需继续普及

  虽然有机奶粉的销量还在持续增长着,但维持长期热度,需要继续普及,因为大多数消费者的知识体系还不健全,大部分地区还没有形成有机的消费习惯。

  特别是在三四线市场等低线城市,仅凭绿色、安全的奶源这些卖点,还不足以带动销售的增长。

  再加上有机奶源稀缺,导致有机奶粉平均单价远高于普通奶粉。例如普通奶粉中,合生元贝塔星3段800g每罐售价273元,伊利金领冠睿护3段800g每罐秒杀价246元,爱他美卓萃3段900g每罐售价317元;有机奶粉中,惠氏启赋3段900g每罐售价376元,雅培菁挚3段900g售价359元,飞鹤臻稚3段700g售价293元, 澳优淳璀3段900g售价468元。

  高价格在低线市场更是给有机奶粉当头一棒,使渠道销售处于水深火热当中,因为不少消费者本身对于有机奶粉就没有认知,对其高价更是谈不上认同。消费者的认知不足是阻碍有机奶粉市场发展的因素之一。

  这就需要企业加大动销,指导销售,教育消费者,持续拓展消费市场。另外有机奶粉的技术升级也异常重要,在保障奶源安全的同时,使配方不再单调,注入更多营养物质,打造差异化卖点是所有乳企应该努力的。

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编辑:黎莉

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